中國彩妝的麥田怪圉
觀察
作者：楊廷
2013年，彩妝市場的熱點除了終端服務落地，還有就是打造彩妝品類中的“快消”單品。麵膜作為護膚品類中的“快消"單品在近幾年獲得井噴式增長，那麼彩妝的“快消品”是哪個呢？
2012，彩妝零售整體繼續升溫，而在化妝品店渠道的表現卻乏善可陳。零售終端方麵，大部分化妝品店對彩妝營銷還並未真正上手，使得品類上的產出表現並不理想，以至於迷惑者、抱怨者甚多。在上遊品牌商方麵，三大領頭企業KZL、QD、LS都在彩妝品類的自然增長上分得紅利，但在營銷創新和品牌提升上缺乏突出表現，甚至某領導品牌在中日關係緊張之時的日本遊事件中公關反應過慢，為品牌美譽度丟了不少分；而2007年開始崛起的新銳品牌MLDJ在品牌運作上略略出彩，於2012年年底推出的生如夏花係列讓業界為之側目，隻是該品牌睫毛膏品類冠軍的認知卻在慢慢地被稀釋，對於其發展還不知是喜是憂。基於此，行業內對於彩妝發展開始出現了一些悲觀的論調。但是，看國際彩妝品牌的發展狀況，又是一番如火如荼的景象。
首先當屬彩妝老大美寶蓮，在2008年推出護膚產品線之後走了個大彎路，終於又轉回到彩妝的體驗營銷和消費者教育。尤其是潮妝學院的推出，讓美寶蓮在蜜絲佛陀、M.A.C、MAKEUP FOREVR等專業彩妝品牌的輪番衝擊下終於打造出強有力的抵禦盾牌，繼續穩坐中國彩妝市場的第一把交椅。同時，同一集團下的姐妹品牌巴黎歐萊雅彩妝從護膚品櫃獨立出來，與美寶蓮進行比肩銷售，接收美寶蓮年輕顧客的成長。這實在是一招妙棋，一方麵肥水不流外人田，另一方麵又能將巴黎歐萊雅彩妝快速品牌化，填補歐菜雅集團在中檔彩妝上的空白。繼男士護膚品類之後，彩妝已經成為歐萊雅集團的重中之重，除了獨立的美寶蓮、植村秀彩妝品牌之外，旗下的蘭蔻彩妝、巴黎歐萊雅彩妝、羽西彩妝也在大力推動，並在2012年上半年第一次集合旗下所有彩妝產品線集體亮相，開辦了彩妝事業的新聞發布會。歐萊雅集團一直都是捆綁各品牌與百貨商場合作，在本質上打造一個歐萊雅集團的化妝品店。所以在接下來的發展中，歐萊雅集團還有可能出現形式完整的彩妝店或是在百貨商場打造一個專門的彩妝區，值得期待。
而萬年老二寶潔集團一直在化妝品領域尤其是彩妝領域輸給歐萊雅集團，為了對抗美寶蓮，寶潔集團曾於2005年將旗下彩妝品牌封麵女郎高調引進中國，可惜以失敗告終。其實，寶潔同時期還引進了另外一個具有代表性的專業彩妝品牌蜜絲佛陀，以“化妝師的化妝品”定位為高檔彩妝化妝品，並重點在四川、重慶等地區的中高檔百貨商場試水。在一年時間內，蜜絲佛陀又迅速在中國市場全線下櫃，並且將產品全部銷毀，還退出了已經經營了十多年的香港市場和台灣市場。當我們於2009年再次看到蜜絲佛陀的時候，她已變成了與巴黎歐萊雅彩妝價位相當的中檔彩妝，並在屈臣氏等年輕消費群聚集的連鎖渠道快速鋪開，重新成為最受中國年輕女性青睞的彩妝品牌之一。現在回首蜜絲佛陀當初的退市，的確是一種策略性調整，而且蜜絲佛陀當前的業績增長速度和品牌美譽度也證明了其策略調整確實符合中國彩妝市場的發展現狀。有意思的是，這個在中國增長勢頭強勁的美國彩妝品牌於2010年在美國市場徹底消失，原因是在激烈的競爭環境中，蜜絲佛陀在許多美國個人護理用品的連鎖店已被擠下櫃台。
一直以來的化妝品探花——資生堂集團則在彩妝品類上更為謹慎。旗下歐珀萊品牌不僅曾在相當長的一段時間裏一直占據著護膚品零售的榜眼位置，在彩妝品類上也曾為中國的女性消費群帶來驚喜的體驗。2011年年初推出的“贏”彩妝係列可以作為一個裏程碑，率先結合中國彩妝的場景化消費特點進行營銷推廣，而彩妝老大美寶蓮到了2012年才正式推出場景化妝容。而當前，歐珀萊不僅在彩妝新品的推廣上了無新意，還在不少主流百貨商場丟失了黃金位置。而資生堂集團這兩年主推的彩妝品牌——心機彩妝，幾乎都是原地踏步，在品牌滲透和網絡擴張上都相當緩慢。可以觀察到，資生堂2012年在彩妝上的動作並不大，但是在產品線和渠道的調整上卻是頻頻出招。本土彩妝企業還是不能掉以輕心，不能完全否定，資生堂的下一步動作不是在彩妝品類上。