財經評論中意見領袖的傳播效果研究
財會金融
作者：孫園
【摘要】在關係人民利益的財經報道中，意見領袖的的傳播影響力是不容小覷的。本文試圖結合拉紮斯菲爾德的“兩級傳播理論”、勒龐“群體心理”理論等經典理論，選擇新浪網光伏大戰專題裏意見領袖所發表的評論做實證研究，對其傳播效果做一個分析。
【關鍵詞】意見領袖；影響力；財經評論；實證研究
一、相關概念
“意見領袖”這一概念最早由保羅·F·拉紮斯菲爾德、高迪特和貝雷爾森在《人民的選擇》（1948）一書中提出的。他在二級傳播理論中發現了意見領袖的作用，認為信息的傳播模式是按照“媒介——意見領袖——受眾”的方式進行，即觀念總是先從廣播和報刊傳向“意見領袖”，然後再由這些人傳達到人群中不太活躍的人群，後與其合作者從市場、公共事務、流行資訊、看電影四個方麵探討了意見領袖在信息傳播過程中所扮演的重要角色，並發表報告《親身影響：個人在大眾傳播流程中扮演的角色》。1971年，羅傑斯在《創新的擴散中》中，主要研究了意見領袖對創新擴散的作用，將拉紮斯菲爾德的兩級傳播理論發展成“多級傳播理論”。
盡管如此，專門類型的意見領袖研究依然不夠深入，前人大多隻是提供了一些邊緣的借鑒性資料。例如曼紐爾·卡特斯的《網絡社會的崛起》一書中提出，互聯網可能在一個似乎快速趨向個人化的、以及公民冷漠的社會裏，對於擴張社會關係紐帶有所裨益。網絡的虛擬性質和真實社會並不矛盾，而本文所持的主要態度之一在於，虛擬社會中的領袖對於現實社會有巨大的影響力。所以，卡斯特的某些觀點對於本文的研究都是強有力的支持。
本文還有兩點需要說明。之所以選擇新浪網光伏大戰專題，是因為新浪網在財經方麵的報道較專業，而光伏大戰是13年度頗受關注的經濟事件。研究客體的選擇是新浪網的“意見領袖”板塊。光伏大戰專題中有四篇專稿來自“意見領袖”板塊，分屬四位不同作者，易進行實證研究。
二、意見領袖分析
（一）類型
首先對四位意見領袖及其文章做一個簡介：《中歐光伏之爭歐盟裏外不是人》，劉佳——新浪財經布魯塞爾特約撰稿人，荷語魯汶天主教大學歐洲研究碩士，兼任前歐洲議會議員助手；《別恨歐盟的光伏反傾銷稅》，孫思遠——新浪財經專欄作者，華爾街的媒體人，曾為金融從業者，《一周美股》主持人、製作人，畢業於美國南加州大學經濟係；《中國人該從光伏反傾銷中學到什麼？》，席淑靜——供職新浪財經，研究方向：能源；《僵化能源體製憋死中國光伏神獸》，陳誌龍——財經專欄作家，報人。
結合撰稿人研究方向和文章內容得知，這四位意見領袖均為專業型意見領袖。專業型財經類意見領袖具備比較完備的金融、財經及新聞報道的專業知識，對經濟事件做出自己的評論，為普通用戶提供了一個可以沉澱思考的發端。對於意見領袖實名製的做法，可以有效解決虛擬空間因為身份的隱匿性而產生的信任感缺失問題，這種報道質量優良，點評專業，邏輯縝密，能吸引很多用戶的關注。同時，新浪在對其意見領袖的運營與傳播中，還加入了博客和微博等多方推廣渠道，能有效提高用戶關注度。
（二）特點
單就這四位而言，專業型意見領袖的最大優勢在於對經濟事件認識的深入性和評論的深刻性，他們不一定經常發表言論，但隻要發表相關評論，質量都會很高，字數較多，因此點擊率和回複率也普遍較高。專業型的意見領袖所發表的評論基本為原創，專業術語運用嫻熟，都會在文章中表明自己的態度與意見。