品牌是一種名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是得以辨認某個（或某群）銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。從外觀上看，品牌構成的三要素是技術、質量、服務；而從內在來看，品牌必須由企業精神、機製、作風來支撐，其核心是企業理念。許多著名企業對品牌的設計和管理是極為重視的，他們往往不惜重金聘請語言、藝術專家對產品品牌進行精心設計包裝，以求品牌能在顧客心中留下抹之不去的深刻印象。小企業雖然無法與大企業相提並論，但也需要根據自己的實際製定相應的品牌管理策略。
可供選擇的品牌策略主要有三種：
1.借用品牌策略
借用品牌，或稱商標許可，一般是指生產者經特許或被要求使用銷售商或者同類產品製造商的品牌。對小企業來說，借用品牌也不失為一種好的策略，這主要是基於：小企業產品沒有自己的品牌，並且不足以承擔建立品牌要付出的成本——包裝費、標簽費和法律保護費等費用。為了本企業的產品能較快地打開市場，企業可以“借雞生蛋”，借用具有較高聲譽的中間商或者生產同類產品的其他製造商的品牌。那麼，企業是借用製造商品牌還是銷售商品牌，或是兩者兼而有之呢？這倒沒有定論，關鍵是看何種方式更有利於企業的產品占領市場。在實際運行中，這幾種方式均得到普遍運用。麥克斯製衣企業使用的是皮爾·卡丹的特許品牌；北京襯衣廠就使用過金利來品牌；西爾斯連鎖店將許多製造商的產品標上自己的商店品牌進行銷售；惠爾普企業生產的產品中則既有自己的品牌，又有中間商的品牌。這些企業對自己的品牌決策的效果均感到滿意。借用銷售商的品牌對企業來說，有許多好處：
（1）銷售商控製著大量眾多而分散的零售網點，自成體係掌握流通；而製造商特別是小廠商很難以自己的品牌打入零售市場；
（2）銷售商直接麵對消費者，因而十分重視品牌的聲譽，容易贏得廣大消費者的信任；
（3）銷售商的廣告及倉儲成本低，營銷費用少，因而品牌攤付費用低，價格便宜，這會受到對價格敏感的消費者的歡迎，同時又能保證利潤；
（4）大型銷售商可以控製零售商品的陳列與銷售，將自己品牌的商品陳列在最好的位置上，能夠影響消費者的購買行為，較好地促進自己品牌產品的銷售，同時有效地削弱了製造商的品牌的競爭優勢。
2.自創品牌策略
小企業從創業之日起就在創造自己的品牌，或實力壯大到一定程度時，采取自創品牌的策略，也即產品品牌化的決策。企業自創品牌有很多好處：可以使銷售者比較容易處理訂單並能夠及時發現問題；品牌名稱或商標可以受到法律保護，減少被競爭者仿製的風險；可以為企業吸引更多的忠實的顧客，便於顧客辨認和選購商品，有助於顧客建立品牌偏好；有助於本企業細分市場；卓越品牌還有助於建立良好的企業形象。企業有了自創品牌後，對生產多種產品的企業來說，又麵臨著進一步的抉擇：是所有的產品采用單一品牌策略，還是對不同產品分別製定品牌策略呢？使用單一品牌策賂，有許多成功範例。日本索尼公司總裁盛田昭夫深精此道，他將所有新的電子產品皆冠之以“索尼”牌，產品一上市即得到消費者認可，因為“索尼”品牌已在消費者心中建立起質量可靠、功能先進的良好形象，形成了極強的品牌忠誠度，這使索尼公司在中期發展階段迅速擴充實力，不斷占領、開發市場，一舉成為世界五大企業之一。日本本田汽車企業在產品成功之後，又利用“本田”的品牌推出了摩托車、割草機、鏟雪車等多種產品，使企業規模得到迅速的擴大。因而采用單一品牌策略的好處是顯而易見的，它可以利用現有品牌的知名度、品牌形象與忠誠度，不需要為新產品建立品牌花費大量廣告、宣傳等促銷費用，消費者很容易知道新產品，並且將其與原有品牌形象聯係起來，從而為企業省下大量的營銷費用，縮短上市時間。
但是，單一品牌策略，也有不足之處：