一個過硬的品牌，在得到消費者認可後，把它逐漸擴展到別的相關產品上，這就是品牌延伸。品牌延伸是公司實現多元化經營的一個重要策略，因為公司經營戰略的核心和目的就是品牌戰略，而品牌延伸是品牌戰略的重要內容之一。隨著公司經營規模的擴大，多種經營和品牌延伸成為更多公司的選擇。成功的企業善於將一個市場上過硬的品牌，從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上，實現多項業務或產品共享同一品牌。比如，海爾集團將“海爾”這個品牌從冰箱延伸至洗衣機、微波爐、熱水器、電腦等眾多產品。但是，目前更多的公司不是從經營戰略角度來看待品牌延伸這一重要問題，而僅僅是從節省廣告費用的支出和減少商標注冊手續等眼前利益和戰術方麵來看待它。任何戰略上的失誤都將是致命的，所以必須從戰略方麵來認識品牌延伸。品牌延伸是將已經取得成功的品牌用到新產品或業務上去，這樣一來，新業務往往對原有的品牌形象產生不良影響。這種不良影響主要是：公眾對品牌新形象的適應需要很長的時間甚至根本不願適應或無法適應，這樣就使得原有品牌在公眾心目中的形象有所改變和降低公眾對品牌風格的好感。品牌形象有所改變有其不可避免性，因為時代在變，環境在變，品牌也無法不變。但是變來變去都應該不離開公眾的心理接受。如果變化程度特別大，那麼公司要冒風險；如果品牌在公眾心目中良好的形象逐漸消失，那麼就不是冒風險的問題而是致命的問題了。為此，品牌延伸作為一項戰略，就是要努力消除以上的不良影響。為了讓公眾適應品牌形象的改變，品牌延伸時要考慮新業務的特點和風格。一個品牌不論在多少業務或產品上使用，都需要保持其自身的統一性。這種統一性不是體現在產品或業務的形式特征上，而是主要體現在不同的產品或業務在公眾心目中留下的相似的印象上。事實上，一個公司可以在一個品牌下經營眾多看似毫無聯係實際上聯係密切的產品或業務。比如，美國的博士倫公司以博士倫隱形眼鏡成功起家，在市場調查中他們發現博士倫被誤認為德國公司，因為其產品具有德國產品的精密設計。消費者不僅喜歡博士倫眼鏡，還希望有博士倫助聽器，於是博士倫品牌就延伸到助聽器，爾後又有了博士倫一滴靈眼藥水和博士倫護膚霜等。公司管理層把這種現象叫做“將錯就錯，擴大經營範圍”。
博士倫多種經營的成功就是其品牌延伸戰略的成功，它的成功告訴我們：
①一個品牌下的產品係列不是根據行業類型或產品類型來劃分的，也就是說行業或產品之間的差異並不是品牌延伸不可逾越的障礙。
②博士倫產品係列的真正聯係在於產品形象和風格，即產品留給公眾突出的好感：精密設計。
③品牌延伸是一個“美麗的陷阱”，市場調研是避免跌入陷阱的重要前提和途徑。
④要避開產品或業務的表麵特征，找到產品或業務的形象主線，沿著這條主線去進行品牌延伸。這樣，品牌與新產品或業務之間的形象就接近了，風格也一致了，這有利於新、舊業務或產品在同一品牌下發揮出更大的係統功能。
⑤品牌延伸的範圍既不像某些人想像的那麼小而集中，也不像某些人想像的那麼大而廣泛。小而集中的品牌延伸並不都是成功的，同樣，大而廣泛的品牌延伸也不都是失敗的。
因為品牌延伸的邊界是抽象的，不具體的。品牌延伸的邏輯不是根據業務或產品的種類數量、表麵特征和傳統行業劃分來確定的，而是根據公眾對品牌的接受規律、業務發展的內在本質以及競爭力優勢要求來綜合確定的。品牌形象可以是抽象性的，也可以是象征性的。如果說“博士倫”的品牌形象是抽象性的，那麼“張小泉”的品牌形象就是象征性的。張小泉這個品牌包括的產品，從普通剪刀、裁縫用剪刀到手術用剪刀……產品無論跨多少行業，但都是剪刀。以原有的品牌象征為主線向外延伸，其品牌效果遠遠勝過以品牌抽象特征為主線的品牌延伸，因為抽象的形象總是不如直觀的形象更生動，生動的形象給人的印象更深刻。美國牛仔服裝名牌“李維”曾經試圖進入高檔時裝領域，但未取得成功，原因有很多，但其中有一條就是品牌原有形象與新業務給公眾的感覺相去太遠。事實證明，風格迥異的多種產品或業務是無法留給公眾統一印象的。在這種情況下，品牌延伸是不必要的，也是不會成功的。對品牌來說，最重要的是個性，但是品牌個性的前提是品牌概念的統一性。如果一個品牌由於眾多業務的差異而造成品牌在公眾心目中無法建立起統一概念，那麼這種品牌延伸就不可能成功。因為一個無法在公眾心目中建立起統一形象的品牌是具有嚴重的傳播和接受障礙的，品牌統一的概念來源於業務或產品風格和形象的接近與相似。品牌是公司最有價值的資產，品牌需要科學經營才能發揮最大效益。在實施品牌延伸戰略過程中，要把經營“品牌之實”與“品牌之名”有機結合起來，避免顧此失彼。要從戰略角度全麵考察品牌延伸，因為我們追求的是品牌的本質：成功的品牌都是名副其實的。