交易成本視野中的媒體平台經濟
前沿報告：媒體“平台經濟”新思維
作者：徐尚青
信息是降低交易成本的極其重要的因素，真實可靠的信息是一種昂貴資源。
交易成本是媒體平台經濟的盈利之源
交易成本是諾貝爾獎獲得者、經濟學家、新製度經濟學奠基人科斯進行製度分析的一個基本經濟理論工具。通俗地說，交易成本就是“為了執行一項市場交易，有必要發現和誰交易、告訴人們自己願意交易以及交易條件是什麼，要進行談判、討價還價、擬定契約、實施監督以保證契約的條款得以履行”等所要付出的成本。科斯的重要貢獻之一就是發現了市場交易中交易成本的存在，因為過高交易成本的存在，會使資源得不到最有效的配置從而導致市場失靈。比如某老農要賣出一個草雞蛋，他當然希望賣給出價最高的人，但是老農不知道誰什麼時候會用高價買走這個草雞蛋，他也不願意花一天或一個星期的時間等這個人的出現，因為這種等待的時間成本作為一種交易成本，遠比一個雞蛋的成本高得多，所以心存焦慮的老農可能見到有人出價1元的時候就很快地賣了。如果借助媒體搭建的平台，有人願意出價3元買走草雞蛋，最終老農和買方各自願意拿出0.5元給媒體，這樣媒體就獲得了1元收益。信息是降低交易成本的極其重要的因素，真實可靠的信息是一種昂貴資源。
以上是媒體平台經濟基本的盈利原理，從這個原理我們可以推斷出搞好媒體平台經濟的一些基本思路。
搞好媒體平台經濟的幾個維度
一是要擴大供需雙方詢價和出價的範圍。也就是媒體平台要盡可能擴大供需雙方的規模，提供更多自由競爭的供需信息。比如A想買一輛某型號轎車，假如他在當地市場詢價，可能最低有人會以10萬元賣給他，但是當他進行全國範圍的詢價時，可能最低就有人願以7萬元價格賣給他；同理，如果B賣一輛車，在當地市場出售時，可能最高有人願以7萬元出價購買，而在全國範圍出售時可能就有人願以10萬元出價購買。當然，如果沒有媒體平台，這些人不會傻到把全國跑個遍去問價。可見，如果沒有交易成本的話，出價和詢價的範圍越大越容易實現資源的最佳配置，達到個人交易收益的最大化，所以媒體平台能否真正降低交易成本，關鍵在於能否擴大供需方詢價和出價的有效範圍。
二是要用實在有效的優惠信息刺激需求。現在各種車展、房展、交易會不斷，但消費者去了以後發現，沒有什麼實質性的優惠，供方發現也沒有多少真正的有效需求。價格曲線說明價格下降，需求就會上升，所以媒體平台必須得到供方支持的實在有效的優惠信息，以刺激需求。隻有刺激需求帶來的交易才會給媒體帶來巨大的利潤空間，這個空間一般比廣告利潤的空間要大得多，因為當前在產能過剩的經濟環境下，沒有實惠的廣告對需求的刺激相對微弱，沒有交易就沒有收益。廣告策略對於平台經濟而言並不是利潤最大化的手段，交易成本降低、實際促成交易才是真正的利潤空間。