新媒體語境中政治人物的公共形象塑造
理論視野
作者：侯月娟
當前，隨著全球化、網絡化時代的到來，政治人物如何利用大眾媒體對自身的公共形象進行成功塑造，成為廣受學界和業界關注的課題。本文從界定政治人物的公共形象的含義和特征入手，對中西方政治人物的公共形象塑造的特征進行對比研究，在此基礎上，對目前我國政治人物尤其是政府領導人公共形象塑造提出進一步改進的可行性路徑。
政治人物公共形象的含義及特征
所謂政治人物的公共形象，是指在政治人物在政治活動中，通過各種傳播方式展現給社會公眾的社會性形象。它既指政治人物的外在儀表，包括政治人物的外貌、服飾以及言談、舉止等；又指政治人物內在的人格魅力。總體來說，政治人物的公共形象具有以下特征：
1.高度可視性
政治人物通過大眾傳播媒介，展現給社會公眾的形象特征，具有很強的可視性。比如，美國曆屆總統競選很重要的一個環節是總統候選人的電視辯論，在電視屏幕上，競選人的外貌特征、言談舉止以及體現出來的個性特點都立體地展現在受眾麵前。
2.相對穩定性
政治人物的公共形象一旦形成，具有相對穩定性。比如，古巴前最高領導人卡斯特羅出現在公眾麵前，總是長胡須、一身綠軍裝、抽著雪茄煙，他的鐵腕言辭和硬漢風格就保持了極高的穩定性。
3.一定風險性
政治人物具有高媒體曝光度，因此，表現不當就會對其公共形象產生負麵影響。比如，原湘潭市副市長朱少中一直以清廉自居，其父過世，他在靈堂張貼字條“拒收禮金”。但是2010年，朱少中終因暗中濫用職權，受賄100多萬元而受到查處，原來的“清廉”形象也不複存在。
中外政治人物公共形象塑造的特點比較
1.形象多麵化VS單一形象開始轉化
在西方，對於政治人物私人生活的報道已經公開和常態化，政治人物的神秘感降低，平民化形象更加凸顯。比如，2012年12月5日，同性戀者艾裏奧·迪魯伯被任命為比利時新一屆政府總理。麵對媒體，迪魯伯並不諱言自己的性取向，並且西方媒體將其稱為有獨特個性的人。
以往中國媒體報道中的政治人物形象主要出現在會議、出訪等重大場合。當今，以領導人為代表的政治人物的公共形象開始走向多麵化和個性化。比如，2012年11月，各大門戶網站刊登了習近平一家的合影，廣大社會公眾近距離感受到了總書記作為普通人其樂融融的天倫之樂。
2.負麵形象公開VS著力塑造正麵形象
西方新聞自由的製度環境給予媒體更多自由的報道空間，媒體會追蹤關於政治人物的性醜聞、罪惡事件等負麵新聞。
在我國，媒體在塑造政治人物的公共形象時，通常著力鞏固其正麵形象，對其不良形象進行修補和矯正。但是，隨著社會政治文明的進步和網絡媒體的發展，官員腐敗、官架子、婚外情等負麵事件也開始出現在媒體報道中，這充分表明，我國政治人物的形象傳播正在回歸新聞傳播的基本規律。
3.政治中立VS“硬性”控製媒體
西方媒體在有關政治人物的報道中追求客觀和中立的原則，哈佛大學肯尼迪政府學院托馬斯·帕特森教授的一項調研結果顯示，美國、英國、瑞典、意大利和德國五個國家的新聞記者對“記者不應當介入政黨衝突”非常認同，而美國記者反應最為強烈。①
我國的新聞媒體是國有性質、高度集中的管理體製，這勢必形成政府對新聞媒體“雙重管理”、“硬性控製”的局麵，因此，政治人物尤其是政府領導人與媒體的關係是領導與被領導的關係，媒體是為塑造領導者正麵形象而服務的。