河北省主流媒體網站盈利模式探究
經營方略
作者：趙鳳華 劉冠群
網絡媒體成為媒體產業化的急先鋒
在媒體界有這樣一種說法，“市場上的弱勢化一定會導致政治影響的邊緣化”。在媒體過剩的時代，研究市場、切入市場，並有效地占領市場，不僅僅是經濟問題，也是媒體承擔政治責任和社會責任的問題。換句話說，某種程度上，媒體的盈利能力決定著其社會影響力，決定著媒體的生存和發展空間。
目前，報紙、雜誌、廣播、電視的發展趨於飽和，其收入增長幅度趨於緩慢。而目前發展最好、且最具發展潛力的無疑就是網絡媒體。
環顧國內媒體業，在電視業，作為第一家上市的電視公司，湖南電廣傳媒2011年營業總收入為28.45億。在出版業，國內首家上市的出版集團安徽時代出版集團2010年營業總收入為20億元。在報業上市公司中，浙報傳媒2011年總營業收入為13.42億元。在電影業上市公司中，行業翹楚——華誼兄弟2011年總營收為8.9億元。
而網絡媒體業則是另一番景象。百度公司2011年總營收145.01億元。騰訊公司2011年總營收284.96億元。網易公司2010年總營收57億元。綜上對比不難看出，由於網絡媒體市場化運營較早，產業化程度較高，其盈利能力明顯強於其他媒體，且其發展勢頭十分強勁。
但如果仔細觀察國內網絡媒體業，不難發現，目前在國內市場占有主要份額的網絡媒體幾乎都是由民營資本和外國資本經營的商業網站。而國內主流媒體網站經營卻不盡如人意。
主流媒體網站主要是指由地方政府出資，或由當地黨報報業集團出資經營的網站。主流媒體網站在積極引導網絡輿論，推動網絡產業持續發展方麵具有非常重要的影響。①但調查顯示，目前主流媒體網站經費來源相對狹窄，且收入不足。有國有資本背景的網站在收入來源上一般集中在政府撥款或母體單位投資，其次是廣告收入。
河北主流媒體網站盈利能力偏低
河北省主流媒體網站經過多年發展，已初具規模，但從傳媒產業化角度考察這些網站，其盈利能力普遍偏低，對河北GDP增長的貢獻很小，原因有三：
1.體製、機製障礙影響主流媒體網站產業化發展
以河北新聞網為例，它創辦於1999年，屬於河北日報報業集團管理，沿用了報紙的管理思路和模式。網站的編輯和管理人才都是從報社中抽調過來的，他們對於傳統媒體時代，按領導要求管理媒體駕輕就熟，但對網絡媒體的市場運作規律知之甚少。由於網站沒有傳統報業圈地壟斷經營的優勢，加之媒體經營管理人才匱乏，近些年盡管在新聞內容製作上取得了較大成績，但仍未找到穩定的盈利手段，對政府撥款依賴度較強，且整體上仍然處於資金推動型時期，尚未進入普遍收獲期。
體製、機製的障礙也間接導致了河北主流媒體網站的內容乏善可陳。其新聞稿件信息單一、可讀性差、點擊率低，基本是轉載中央各大媒體的稿件和母體報業刊發的稿件，缺乏對轉載稿件的再創作，不重視傳統媒體與網絡媒體在受眾閱讀要求上的區別。在其生活服務類欄目，如汽車、房產、就業、美食、數碼等欄目中，充斥著槍手文章和“粘貼+複製”類文章，原創性十分匱乏。
2.主流媒體網站盈利渠道單一
以國內綜合門戶網站為例，搜狐和網易是在美國納斯達克上市的公司，通過其財報可以看出其主要盈利情況。搜狐2010年總收入6.128億美元，廣告收入2.118億美元，廣告收入占其總收入的34.5%。網易2010年總收入8.58億美元，廣告收入9590萬美元，廣告收入僅占其總收入的11%。②兩家網站的主要利潤來源均是遊戲業務。其中，搜狐的無線增值業務貢獻也不小。