企業應隨著市場環境的變化，對產品的價格進行適當的調整。
企業進行產品價格調整，必須首先考慮消費者的反應。隻有順應消費者需求的價格調整，才能取得良好的市場效果。
企業對產品的價格進行調整，出於各種各樣的目的，可能是產品生命周期中企業目標發生變化的結果，可能是對競爭對手價格變動的反應，也可能是為了創造不同的顧客價格區隔，或者隻是企業為了在短期內進行價格促銷。
在營銷組合的所有決策行為中，價格調整策略最有可能遭到競爭對手的激烈回應。一般來說，企業都十分關注競爭對手的價格，尤其是在總需求價格無彈性的成熟市場上。此外，企業常常還會因為顧客的差異和市場形勢的變化來調整他們的基礎價格。
企業對產品的定價從來都不能是一勞永逸的。隨著市場營銷環境的風起雲湧，企業必須對現行的價格予以適當地調整。調整產品價格的動力可能來源於企業內部，也可能來源於企業外部。倘若企業依據自身的產品或者成本優勢，率先對價格進行調整，把價格調整當作一種市場競爭的利器，這就稱為主動調整價格；倘若企業對產品價格的調整，隻是為了回應競爭對手的價格調整策略，則屬被動調整價格行為。然而，無論是主動調整價格，還是被動調整價格，其外在的形式都無外乎提價策略與降價策略兩種。
（1）提價策略
毫無疑問，提高產品的售價會增加單位產品的利潤率，但同時它也會造成許多負麵的影響，如消費者的不滿、同行的指責、經銷商的抱怨，甚至是政府的幹預，勢必會降低產品的市場競爭力。即便如此，現實的市場中還是存在許多提價現象。那麼企業采取提價策略的原因到底是什麼呢？歸納起來，主要有以下幾點：
①應付產品成本增加，降低成本壓力。這是企業采取提價策略的主要原因。產品成本的增加可能是由原材料價格的上漲、生產及管理費用的提高等原因所引起的。企業為了維持原先的利潤率，隻能提高產品的售價。
②為了轉移通貨膨脹的壓力，減少企業損失。在通貨膨脹的條件下，企業若維持產品的原價，其利潤率實際上是在不斷減少的。為減少損失，企業隻能采取提價策略，將通貨膨脹的壓力轉嫁到中間商和消費者身上。
③利用消費者心理，創造優質效應。消費者通常都有“價高質優”的心理定勢。企業可以利用消費者的這一心理特征，通過漲價營造名牌形象。對於那些貴重商品、革新產品以及規模受限製產量有限的產品，優質效應表現得尤為明顯。