市場調研是一個很有規律的動態過程，雖然有科學的程式化的步驟，但任何細節都需要創意的幫助。在市場調研的發展過程中，出現過大量的經典案例，無一例外的是富有創造性的調研。
上世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場後，銷路不暢。廠家請調研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不願選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。
調研的新問題出現了：速溶咖啡的味道不像豆製的咖啡味道嗎？
在試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和豆製咖啡的味道有什麼不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導致。
為了找出這個心理因素，研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區別在於兩者上麵寫了不同咖啡。然後把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。結果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，並且安排不好自己的計劃；而看到含有豆製咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應該遭到譴責。速溶咖啡之所以受到冷落，問題並不在於自身，而是家庭主婦不願讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。
謎底揭開以後，廠家首先對產品包裝做了相應的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆製咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。
有趣的是在1970年，有人重複這一研究，發現同速溶咖啡相連的汙名已經消失，人們已經普遍接受了簡便物品的優點，說明消費動機和觀念隨著社會形勢的變化而變化。
速溶咖啡調研案的成功，主要是因為研究人員創造性地發現家庭主婦不願意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發現的，我們必須依靠創造性的思維能力。
1998年，大連珍奧核酸創作了一個成功的廣告運動“三十八位諾貝爾獎獲得者和大連人”，也是一個調研需要創造性的好例子。在二手資料收集中，他們了解了核酸的曆史，而且知道了有人因為研究核酸而獲諾貝爾獎。問題的關鍵是，能否創造性地把兩者結合起來，並作為一個廣告運動的主題。有了這種假設的結合，就能指導研究人員深入發掘更多信息，然後才能發現這樣的獲獎者有38位，才能實施消費者研究，證明消費者對廣告主題的良好反響。