從概念整合理論解讀英語廣告雙關語
綜合
作者：張倩
摘要：本文運用概念整合理論，選用典型的英語廣告雙關實例，展開分析英語廣告雙關語的特點。一方麵豐富了英語廣告雙關語的研究，同時拓寬了概念整合理論的應用領域，從而為這兩個領域的研究提供了新視角。
關鍵詞：英語廣告，雙關語，概念整合理論
一、引言
廣告的創作是一門綜合性藝術，它要有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激購買欲望，最終促成購買行為。廣告英語的獨特性在於其新穎、靈活的語言及形式。除了在詞彙和句法方麵別具一格外，修辭手法也被廣泛運用於廣告語言。雙關語是英語廣告中較為常見的修辭手段，是一種集幽默和智慧於一身的語言表達形式，因其獨特的語言魅力而倍受商家的青睞。
近年來，英語廣告雙關語的研究主要集中在雙關語的語言特點和翻譯上，而涉及廣告雙關語解讀過程的研究並不多。本文運用概念整合理論剖析廣告創造者如何將雙關語巧妙地應用於廣告中，以體現廣告語言的可讀性和感染力。
二、概念整合理論框架
法考尼埃和特納（Fauconnier&Turner， 1998）提出並討論了概念整合理論。胡壯麟在《語言學教程》中詳細論證了各空間之間的相互關係與作用。如圖1：
在圖1中兩個輸入空間I1和I2的合成需要滿足一些條件，即跨空間映射：輸入空間I1和I2中的相應元素間存在部分映射關係。類屬空間：它對每一個輸入空間進行映射，反映輸入空間所共有的一些抽象結構與組織，並定義跨空間映射的核心內容。合成空間：輸入空間I1和I2部分地投射到合成空間。層創結構：合成空間有一個非輸入空間構成的層創結構（圖1合成空間中的四邊形）。合成空間中的結構可以擴展，即根據自身的層創邏輯在合成空間中進行認知運作。
三、從概念整合理論解讀英語廣告雙關語
作為一種修辭手段，雙關語在廣告中比較常用，它存在於語音、詞彙、句法等各個語言層麵。
1.語音層麵的諧音雙關
語音層麵的諧音雙關是利用語言中的同形異義現象，來增強廣告的說服力和感染力。例如：Goodbuy Winter！ 100%Cotton Knitwear $40 （1） （冬季服裝削價出售的廣告）；more sun and air for your son and heir！ （2） （海濱浴場的宣傳廣告）；not fairly white？fairy white（3）（fairy white牌洗衣粉廣告）。現以Goodbuy Winter！100%Cotton Knitwear $40為例進行分析。
如圖2所示，/gud′bai/的兩種發音分別構成輸入空間輸入I1和I2。在輸入空間I1裏，/gud′bai/的發音可以拚寫成“Goodbye”，因此“Goodbye Winter”指和寒冬說再見，迎接陽光明媚的春天，讓人們心情愉快；而在輸入空間I2裏，/gud′bai/的發音可以拚寫成“Goodbuy”。這樣，第二個輸入空間“Goodbuy Winter” 即換季處理，冬季廉價出售的信息得以建構。讀者借助對/gud′bai/兩種不同的拚寫方式構成的兩個輸入空間所蘊含的信息經過合成後，得到一個新的層創結構：這種冬季服裝是迎接春天的換季處理，也是挑選物美價廉產品的最後時機。廣告商想要表達的意思很容易被消費者理解，這樣的廣告一箭雙雕，令人印象深刻。
2.語義層麵的雙關
語義雙關是利用某個詞語的多義性在特定環境下形成的雙關，言在此而意在彼，激發消費者的好奇心，從而產生購買欲望。例如：ask for more！ （4） （摩爾香煙廣告）；try our sweet corn， you’ll smile from ear to ear（5）（甜玉米廣告）；a deal with us means a good deal to you！ （6） （百貨廣告）；make time for time we’ll always make time for you.（7）（《時代》雜誌的廣告）。 下麵以甜玉米廣告：Try our sweet corn， you’ll smile from ear to ear為例。