星巴克於近日宣布與美國地理信息和微博社交網站Foursquare展開合作，並將由此涉足社交推廣措施。根據雙方的合作措施，如今成為Foursquare虛擬社區“市長”的用戶不僅僅可以炫耀其“權力”，而且還將由此獲得星巴克提供的1美元折扣優惠。
根據上述的“市長獎勵計劃”，用戶隻需進入Foursquare網站並建立自己的社區，並在社區中“檢入”星巴克咖啡店，如果某一用戶進入次數最多即可獲得該網絡社區的“市長”稱號，其也可以憑此在星巴克咖啡店購物時享受1美元的折扣獎勵。
1美元對星巴克高利潤的星冰樂（Frappucinos）咖啡而言可能隻算皮毛，甚至有諸多老客戶也不會顧及這一優惠。有的老客戶甚至不會為此1美元折扣而頻繁進入Foursquare網站中的星巴克咖啡店以爭取“市長”職位，但是1美元對於那些渴望獲得“市長”殊榮的客戶及那些可能以此作為提醒以保持不斷“檢入”星巴克的客戶而言，可能還是一筆可觀的獎勵。
對於此番聯播社交網站進行推廣的舉措，星巴克方麵也表示，這隻是一次試驗。之所以進行這一試驗，主要還是因為星巴克在全美擁有1.1萬多家店麵，此舉可能會成為星巴克與Foursquare開展合作的一係列舉措之一。目前，星巴克有意借助此番試水來弄清采取何種更為合適的“市長獎勵”措施，並以此為今後的更多計劃做打算。
截至2011年5月20日，星巴克Twitter賬號上的粉絲數已經達到1，478，615人。統計數據表明，Twitter用戶每8秒鍾就會提到一次星巴克。利用SNS擴大影響的方式比其他的“燒錢”戰術更加優越，因為星巴克的“粉絲”更喜歡上網討論，“這就是投入幾百萬美元和培養幾百萬‘粉絲’的區別”。
5.3.2 Zappos——在線的企業文化
1999年Tony（謝家華）投資50萬美元，與史溫莫共同成立ShoeSite。com，隨後改名為Zappos（西班牙文的鞋子）。不久，Tony進一步向Zappos追加投資1000萬美元。他對於這家網站的興趣迅速升溫，2000年，Tony成為Zappos的首席執行官。全球最大網絡鞋店的奇跡——Zappos，近來快速成長為營業額接近10億美元的龐然大物，幾乎占到美國全國網上售鞋營業額的四分之一。但出人意料的是，Zappos並沒有旗開得勝，而且是相當糟糕地開局。Zappos剛開業時無人問津，好不容易拿到訂單時，每10份訂單卻有一份不能履行——要麼發錯了貨，要麼鞋子脫銷。Zappos一直入不敷出，三年內就把自己的四千萬美金全花光，還燒掉近兩億美元資金，時刻麵臨破產的危機。不過，Tony沒有讓Zappos破產，而是讓這個年輕的公司一步步成長為網絡營銷帝國。
盡管Zappos致力於提供最佳的客戶服務，為公司的成長提供了源源不絕的動力，但是社會化網絡在其中所起到的作用同樣不可忽視。沒有先發優勢、豐沛資金援助的Zappos，是如何成就現今的地位呢？我們不妨從其在社會化網絡上的一些努力中尋找答案。
1.營銷策劃——構建口碑傳播新平台
客戶不會具體記得你說過或是做過什麼，但他們會記得你帶給他們的感受。
——Tony
一走進Zappos的大門，可以看到公司Logo下有一句揭示企業精神的口號——“Powered By Service”，因為Zappos早就知道，客戶服務是企業的核心競爭力，是公司的全部。Zappos也因此盡全力在客戶服務體驗上追求極致，包括快捷安全的配送、免費退換貨、處理客戶反饋和糾紛，以及貼心的客戶呼叫中心等服務。
如同星巴克一樣，Zappos幾乎沒有在傳統廣告或營銷活動上投入過巨資（盡管很大程度上是由於公司早期的資金匱乏造成的），而是主要在口碑營銷上花心思。依賴公司的良好口碑，讓越來越多的人開始知道Zappos，並一次次地光顧Zappos。
Zappos將公司核心競爭力定位於服務，並選擇Twitter作為社會化傳播的主要平台，這些都經曆了一個摸索的過程。2007年Tony在Twitter注冊了一個首席執行官的賬戶，他會定期公布有關他的消息，如他在哪裏、他在做些什麼、他的飲食習慣，以及他偶爾會出席的慈善活動等。他的言語透露著任何一個普通人都有的喜怒哀樂。如果不是因為他偶爾會在名人出席的派對上演講，或是在電視上露麵，你可能會認為他就是一個普通人。
Tony的Twitter個人賬號：Zappos@Twitter（http：//twitter.com/#！/Zappos， Zappos的Twitter主賬號），其主要內容以個人見聞、興趣和隨思所想為主，而企業信息隻是其中一個有機的組成部分。Tony在Twitter上以真實麵目示人，誠摯、透明、幽默，讓讀者不僅感到一絲驚訝，更感覺到可以接近和信賴，親切感油然而生，由此愛屋及烏地對Zappos形成了各種正麵的印象。
2008年春，Tony決定將Twitter在公司內部推廣，鼓勵員工們一起加入。作為公司主要的社會化營銷，使用Twitter來加強與客戶和公眾的溝通，釋疑解惑，作為公司官方形象的宣傳。同時，通過Twitter上一個個真實的員工，拉近公司與消費者的距離，塑造Zappos人性化、開放和透明的一麵。Twitter幫助提升Zappos的核心競爭力——服務，這是Zappos如此熱衷於Twitter，而Twitter也能在Zappos生根發芽，與企業的內外生態係統相互契合、形成良性循環的重要原因。
2.營銷實施——Twitter上的協奏曲
每篇微博不過140個字符，能夠達到這樣的效果嗎？Tony說，140個字符的啁啾不會限製一個品牌。他有一個很好的比喻：任何單一的啁啾，就像一個普通的點，本身可能是微不足道的。但隨著時間的推移，最終與很多的啁啾聲連接在一起，就會彙成一首歌曲，在總體上描繪出你的公司，並且最終形成你的品牌。最終的結果是我們看到，有400多隻Zappos的小鳥在各種樹木的低杆高枝上啁啾鳴叫，尖叫的，低語的，拉長語調的，嘰嘰喳喳的，各種叫法不同，但是它們是一種合唱，一種令人陶醉的合唱，這樣的合唱會促使每一個受眾都迫不及待地想進一步去體驗Zappos公司的文化，享受Zappos品牌照耀在自己身上的溫暖陽光。Tony說，這種企業文化可以轉化為優質的客戶服務和品牌的持續增長。通過Twitter， Zappos公司成功建立起與已有客戶和潛在客戶之間的聯係，就像通過客服熱線交流一樣。
Zappos在Twitter上要達到的目標是雙重的，它既要塑造企業文化，又要在塑造企業文化的過程中使公司形象更透明並且更具人性化。這個定位很明確。Tony說：“我們從來沒有將Twitter視為一種市場營銷的渠道。這是一種相互之間進行聯係的途徑，不管是顧客還是員工。當我發表Twitter消息的時候，我會盡量使其符合4種類型（激勵、連接、教育和娛樂）。如果我在那裏說‘今天Zappos有新的銷售推出’或者‘來買這個產品吧’，這就不符合這4種類型了。”
首先，Zappos對自己的企業文化有明確的具體表述，並且深深烙印在每個員工的心裏，這就是Zappos企業文化的10個核心價值觀：
（1）用服務感動客戶。
（2）擁抱並推動變化。
（3）創造快樂，並帶有一點離經叛道。
（4）保持冒險、創新和開放的態度。
（5）追求成長與學習。
（6）樹立開放真誠的溝通關係。
（7）花更少的錢辦更多的事。
（8）建立一個積極的團隊和家庭精神。
（9）要熱情和堅持。
（10）謙虛。
在有了這樣的核心價值觀具體表達以後，Zappos對凡是到Twitter上開微博的員工，都會先進行一次培訓，培訓的內容是告訴你表述的方法。Tony認為，Twitter的內容應該是反映個人成長。他歸結為4件事：
（1）透明度和價值觀：不斷提醒自己我是誰，我為什麼加入Zappos。
（2）重塑現實：用Twitter鼓勵自己尋找更積極的方式參與現實。
（3）幫助別人：做能對別人生活產生積極影響的事情。
（4）學會感恩：懂得欣賞生活裏的小事情。
這樣一來，員工如何寫微博就有了指南。但是在風格上，Zappos鼓勵員工個性化的表述方法和個人魅力，熱情的、幽默的、活潑的、冷峻的，可以各行其是，但最終是將企業文化生動地傳遞給社會。
Tony直言，沒有哪個人願意和公司或組織機構建立關係，人們所希望的是認識為公司工作的、公司背後的那些人，並與他們建立聯係。諸如博客或者Twitter這樣的社會化媒體，可以幫助客戶了解公司內部的人，讓他們看到活生生的、真實和有個性的人。
那麼，事情果然是按照Tony的估計在發展嗎？有一位消費者的話證實了這一點：通過Twitter，能了解到這麼多Zappos的內幕實情，這讓我感覺到像是在一位朋友的店鋪裏消費購物。相對於一個陌生人，我更願意到一位朋友的店鋪裏購物，這不僅更能讓我放心，而且也會有種備受嗬護的感覺，這點在連一個傻瓜也能開辦一家網店的時代顯得尤為重要。
如果你上網買鞋，一個是有熟人的，一個是沒有熟人的，你會選擇到哪個網店去呢？如果你熟悉的那個人，你很欣賞他的價值觀，這種價值觀完全體現在了網絡零售的服務上，現在他的網店又增加了新的旁類的商品，你會光顧嗎？有熟人比沒有熟人好，有文化的熟人比沒有文化的熟人好，將來的網絡購物，首選的一定是有精彩服務的網店，大致如此。有人會說，我更重視的是產品和它的價格，但是你依然會選擇先打開Zappos網店看看，因為Zappos對客服有一個嚴格的規定：如果顧客沒有找到他滿意的商品，那麼你至少要推薦3家有這樣商品的網店給你的顧客。
如今，在Zappos新員工的入職培訓中都會介紹到Twitter，而所有的員工也都可以參加Twitter培訓。Zappos鼓勵但不強迫員工使用Twitter，然而就像Tony所說的那樣：“如果公司裏很多人都在用Twitter，那麼其他員工自然而然也會跟著使用它。”
Zappos開發了一個工具來監視員工們的對話，它可以掃描整個Twitter網站找出所有提到公司名稱的信息。該鏈接是對外開放的：http：//twitter。Zappos。com。
現在，Zappos的企業文化因為Twitter而廣為人知，這家公司清楚地證明了在Twitter上，他們不但能夠用得開心，而且還可以愉快地參與到這個網絡社區中來。在一篇博客日誌中，Tony承認盡管網絡帶來聲譽管理危機，但同樣的，“網絡也可以讓客戶對公司的滿意體驗立刻得到廣泛傳播”。這正是Zappos公司的親身經曆。因為Zappos公司在網上網下所做的努力，客戶對Zappos品牌抱有非常積極的態度（包括參加一些網絡活動，例如2008年11月在洛杉磯召開的PubCon搜索引擎營銷會議之類的活動）。