崛起之路：從針鋒相對到並肩同行
聚光燈·封麵
作者：劉穎
當年打車軟件還是孵化狀態，市場對他們談不上認可，很多企業都在這條還沒有路標的路上走著，因為推廣的不止是公司而是一個行業，各家公司都進行了不同的嚐試，就有了我們上文中的故事。或許就應了那句話：“隻要是能用錢解決的事兒，都不叫事兒。”滴滴和快的采用最簡單粗暴的方式，竟然披荊斬棘，愣是用錢砸開了一條血路。
第一輪狂歡開啟
2014年1月份，滴滴接入微信支付後。滴滴ceo程維想做一次促銷推廣，他最初找騰訊要幾百萬的預算，騰訊回複說：“你們的預算太少。”滴滴拿到手是幾千萬。
有了這些錢，滴滴做了一次最大膽的推廣——一套完整的補貼機製。首先是補貼司機，所有使用滴滴的交易，除了正常的費用外，都可以獲得相應的補貼，最高補貼曾升至20元。而乘客也會獲得多張代金乘車券，沒有使用門檻，如果距離不遠，有的甚至不用支付任何費用。這樣瘋狂的補貼令市場沸騰。據滴滴官方數據，補貼啟動的第一周，就投入了過億資金。
然而第一次試水異常的成功，這種方式讓滴滴像病毒一般傳播開來，幾乎每個出租車上都會響起叫車的提示音。市場被這種土大款一般的推廣方式所震懾，相繼效仿，而其中能稱得上滴滴對手的，就隻有傍上阿裏的快的打車。1月下旬，滴滴的第一輪補貼已經結束，快的則開始向乘客和司機進行補貼，補貼幅度更大。一時間，一線城市中幾乎每個智能手機上都能看見這兩個軟件同時存在。這時，程維告訴董事會：“兩周以後，快的的數據可能開始超越我們。”就是這句話，拉開了打車軟件燒錢大戰的序幕。
打車軟件們鬥得激烈，司機們賺得開心，乘客們看得熱鬧，有網友吐槽：“出租車行業前所未有的和諧。”而這時，很多同類的打車軟件已經被擠出市場，在沒有人看到的地方消亡了。據說兩軍對壘，從早期一天幾百萬到幾千萬，再到3、4月高峰期時，一天能燒掉1個億。
時間進入5月，如同兩家的競爭一樣，在轉換模式上也頗有默契。5月17日，滴滴和快的一起暫停了補貼行為，用戶們的抱怨之聲鋪天蓋地，滴滴打車市場部總監卓然表示，補貼的時候日均訂單最高到過1500萬單，在補貼結束之後每日大概是穩定在300多萬單。
第二輪新玩法轉變
到了5月下旬，新的燒錢方案來了。滴滴效仿了2015年春節微信紅包的營銷奇跡，打造了滴滴紅包的新玩法。5月23日-31日期間隻要使用滴滴打車，就可以將打車券以紅包形式分享給朋友。這次紅包，滴滴每天送出400萬，但是到用戶手裏卻非常少，金額甚至不足1元，甚至有媒體曝出，滴滴在技術層麵有意為新用戶發更大的紅包，而老用戶則沒有這種待遇。之後，滴滴的紅包開始有企業冠名，有明星背書。滴滴還試圖與一些電商合作，從送券到送水果，不過用戶似乎並不買賬。很快快的也跟進，利用返券方式抗衡滴滴紅包。相對來說，快的的返券則更為實在，也變得更受好評。