網絡營銷並不是空穴來風，它是建立在其他營銷理論的基礎之上的，隻不過網絡營銷更加偏重於利用互聯網絡。實際上，網絡營銷與現有的許多營銷方式有著十分密切的關係。
1.5.1網絡營銷與直銷
1）直銷
直銷是最古老的商品銷售方式之一。直銷（DIRECTMARKETING）也稱直接市場營銷、直接營銷、直線營銷、直複營銷或直銷營銷。傳統的直銷方式通常利用企業的產品目錄、裝有印刷品的函件或者電話來推銷企業產品。這些直銷方式通常附帶有一份了解銷售情況的客戶回複表單，以便企業及時了解產品的直銷情況。直銷實際上是將產品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉移給直銷員的一種經營形式。
直銷的定義有多個。根據英國直銷營銷協會的定義，直銷是指“為了達到量化的市場營銷目標，公司與顧客或潛在顧客之間進行直接接觸，並係統地使用數據信息的溝通過程。”美國“直複營銷協會”的定義為：“一種互動的營銷係統，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。”
直銷的優點主要有：
（1）由直銷員向顧客直接宣傳、展示商品，容易獲得顧客的信任，便於建立穩定長期的顧客群；
（2）直銷員可以直接了解顧客對產品的建議、使用經驗等一手資料，促進產品更新與發展；
2）網絡營銷與傳統直銷方式整合的理論基礎
從上文可見，直銷並沒有限定其所采用的方式和技術手段。互聯網絡的出現實際上增加了直銷的渠道和工具。網絡營銷在很大程度上就是直銷在網絡世界的應用，有些觀點甚至認為“網絡營銷正是這些被總稱為直接市場營銷的活動的新種類，是直接市場營銷利用了現代通訊技術的飛躍提供的一種新媒介——互聯網的成果。”企業可以利用計算機技術和互聯網絡提供的便利，在網絡世界中延伸其營銷戰略。直銷本身所具有的特性決定了它與互聯網絡技術能夠完美地結合在一起。
（1）互動性與個性化。根據香港直銷協會的解釋，直銷具有以下主要特色：“……，直銷商將產品直接送到顧客家中或工作的地方，為個別顧客或眾多顧客對象詳細介紹、示範產品的特點與效能，並一一解答他們的疑問。親切周到的個人化服務，令顧客感到稱心滿意，可說是直銷的主要特色。”傳統的大眾營銷方式（比如報紙、電視等）通常是單方麵的，而直銷的營銷對象從來就是具體的個人、家庭或者企業，而不是通過大眾媒體所指向的大眾市場。因此，個性化和互動性一直就是直銷方式所期望達到的目標。
互聯網絡的出現不僅加強了互動性，而且加強了以一對一為基礎的顧客與直銷人員之間的互動，也就是說能夠做到個性化的互動。因此，網絡營銷可以更容易實現營銷者和顧客之間進行雙向的溝通和互動，可以更方便地提供親切的個人化服務、方便的購物方式、詳盡的產品示範、高質量的產品、實用的產品資料、購物保障及滿意保證。在直銷中，顧客服務扮演著非常重要的角色。對於多數直銷公司來說，顧客忠誠度是個很重要的方麵。通過建立直銷人員與顧客間的互動性和個性化服務，直銷公司可以通過顧客的重複購買獲取利潤。
（2）通過客戶名錄來確定目標市場和進行營銷。直銷主要是通過客戶名錄來進行市場細分和營銷的。客戶名錄實際上是一個記錄顧客或潛在顧客信息的數據庫。該數據庫中包含了客戶的姓名、地址、人口統計資料、以前的購買記錄等多方麵的信息。直銷人員在開展直銷活動時，根據營銷的目的確定一定的標準，以此標準從客戶名錄數據庫（自己建立的或向別人購買或租賃的）中選擇適合本次直銷活動的名錄來。直銷人員根據該名錄安排相關的直郵、目錄或電話營銷等活動。
由此可見，網絡營銷是非常適合於直銷方式的。要進行一次有成效的直銷，企業需要知道如何建立和維護一個已有和潛在的客戶名錄數據庫，如何設計和發放目錄，如何建立相關的後勤體係來組織和管理有效的倉庫和運輸，如何與顧客保持緊密的關係來完成其訂貨、詢問、投訴和退貨。網絡營銷的出現使得企業可以利用網絡來實現數據庫管理、物流管理和供應鏈管理，使企業的產品更快捷、更準確地到達目標客戶的手中。
（3）營銷空間的擴大。直銷活動可以發生在任何地點，隻要是直銷人員所選擇的溝通媒介可以到達的地方，都可以開展直複營銷。直複營銷在空間上具有廣泛性的特點，預示著傳統營銷方式對地點的爭奪對直銷而言並不是最重要的了，對地點的爭奪將會逐漸被在直銷媒介或渠道方麵的競爭所取代。
網絡的出現進一步加強了直銷的這個特點。網絡廣告和電子郵件等網絡營銷中的工具可以更加低成本地向用戶開展營銷活動。對於資金有限的中小企業而言，網絡營銷是其到達目標市場、實現銷售的良好渠道。
由於直銷以能夠到達具有不同需要的支離破碎的市場而見長，從而使企業能夠更有效地利用其營銷資源，使每個單位營銷投入都有其明確的歸宿。這對於小型公司來說，尤為重要。
以香港為例。20世紀90年代香港的土地價格昂貴，使一些企業無力投資店鋪經營；廣告宣傳競爭的白熱化，又使一些企業很難使自己的廣告在多如牛毛的廣告中脫穎而出，廣告效果極其不好，廣告浪費現象非常嚴重；再加上許多企業無力培訓自己的推銷隊伍，而爭取一個顧客的成本又太高等等。為了突破這些經營瓶頸，一些企業率先引入直銷。在短短的幾年之內，直銷業已占據了香港零售業的主導地位。
3）網絡營銷與直銷整合中的差異性問題：產品對象的差異
盡管從理論上來說幾乎所有產品和服務都可以通過直銷渠道進行銷售，但是在實踐中，通過直銷渠道銷售的產品通常都具有兩方麵的共性。首先，通過直銷渠道銷售的產品必須是方便訂購的；其次，通過直銷渠道購買這類產品時，其風險認知低。
有些產品，由於其物理和商業屬性原因，不宜通過直銷銷售，這些物理和商業屬性如易腐、低值、運輸不便等等。原因是，易腐性和運輸不便使得商品無法在一定時間內經濟有效地傳遞給顧客。低值產品雖然可能沒有以上兩個缺陷，但是，由於其單位銷售價格低廉，一般不具有盈利性。以同樣的直銷投入銷售價值高的產品往往會獲得更大的回報。
網絡營銷與直銷的產品對象因為營銷的環境不同而存在著一定的區別。就直銷而言，營銷的產品通常為：
根據我國互聯網信息中心（WWW。CNNIC。NET）2002年公布的統計數據（數據截至2002年6月30日），用戶在過去一年中在網上實際購買過下列產品或服務（多選題）：
由此可見，盡管網絡營銷在手段上、理念上與直銷有很大的相似性，但是仍然需要針對不同的用戶群體采取不同的營銷措施。
4）傳統直銷與網絡營銷的整合方式：網絡直複營銷渠道
（1）直銷企業建立網站，利用網站宣傳企業，將傳統的目錄等宣傳材料和產品資料放到互聯網上，利用電子郵件發送產品信息，使用交互式的電子商務網站與消費者進行雙向溝通，從而降低了企業的成本。對於主要基於網站作為信息溝通渠道的公司而言，實施網絡營銷都會涉及以下幾個主要方麵：建立網站、推廣網站和商業履行安排。
建立網站的目的在於創建一個與顧客溝通供求信息的界麵。該界麵至少應包括以下兩個功能：提供發盤信息和服務支持。推廣網站的目的在於讓目標顧客知道該網站的存在和該網站能提供的功能和服務，以便企業銷售其產品。在線商業履行過程主要包括商務單證處理、在線支付的實現、商品配送、顧客聯係與服務等幾個方麵。具體內容將在後續的章節中作詳細的介紹。
（2）對於可數字化的商品而言，比如軟件、圖書等，以前的直銷方式需要借助於一定的載體，比如紙張、軟盤、光盤等，而現在可以直接通過互聯網進行商品派送。
（3）電子直郵營銷（電子郵件營銷）。所謂電子直郵營銷主要運用直接反應電子郵件提出產品或服務發盤，以獲得目標市場成員直接回應的營銷活動。電子郵件營銷近期的新發展是許可電子郵件和RICH電子郵件。其一，許可電子郵件。許可電子郵件相對於普通電子郵件的特點是更具有目標指向性和個性化。許可電子郵件營銷有下列八種主要模式：顧客關係電子郵件；企業新聞郵件；提醒服務或定製提醒計劃；許可郵件列表；讚助新聞郵件；讚助討論列表；鼓動性營銷；夥伴聯合營銷。其二，RICH電子郵件。簡單說來，RICH電子郵件就是采用RICHMEDIA技術的電子直郵。RICH電子郵件的視覺效果遠好過傳統的純文本格式電子郵件。同時，由於RICH電子郵件增強了可點擊性，回應率也遠高於純文本郵件。當然，RICH電子郵件取得較好效果仍然要取決於對顧客的正確定位。
5）網絡營銷與傳統直銷方式麵臨的共性問題
（1）垃圾郵件問題。對於直銷而言，各個國家都有相關的法律規定。相對而言，歐美國家由於社會信用程度較高，直銷活動開展的時間較早，因此，直銷在歐美國家是比較普及的，也是大多數消費者可以接受和願意接受的營銷方式。美國可能是迄今為止采用直銷最多的國家。早在19世紀初，SEARS和ROEBUCK等公司就已經通過郵寄目錄銷售產品。目前，全美每年有13000種不同的產品目錄被印刷和發行，一個美國家庭平均每年收到75份目錄。但是，隨著人們收到的垃圾郵件比較多，所以直郵的反饋率也並不像我們想像的那麼高。
（2）社會信用程度問題。在亞洲國家，直銷活動受消費習慣等方麵因素的影響，開展得並不十分成功。就我國而言，由於我國社會的信用程度偏低，人們對直銷方式的認識程度不夠，再加上傳銷活動和老鼠會盜用了直銷的名義，使直銷活動在實際操作中變形，而直銷活動與傳銷又很難保持一個清楚的界限，所以直銷在我國的普及程度是比較低的。
（3）顧客可信度問題。普通營銷方式下，顧客購買行為是麵對麵進行的。顧客可以目睹產品和銷售商的情況，容易在相信自己判斷的基礎上，產生真實感和信任感。而直銷典型表現為顧客與商家不直接接觸，顧客往往會產生一種不真實或不信任的心理。這種心理的存在會阻止其進行購買的動機。因此，如何消除目標市場成員的顧慮，以增加其購買信心，是每個直銷人員都要麵臨的問題。
（4）亞洲國家的環境問題。直銷人員最有能力打入信用卡普遍使用和郵電通訊係統發達的市場。按WALTERTHIMPSON公司的意見，日本、新加坡、香港和韓國，具備以上所有條件，而中國台灣地區、泰國和馬來西亞具備部分條件，印度、印度尼西亞和中國內地則是具有未來潛力的市場。
一般來說，可靠的郵遞名單在亞洲很難找到，而且相當昂貴。郵資費用也比較高，比如在香港地區和新加坡。不過由於人工費用相對低廉，使郵件製作成本低，反而有利於使用郵件。一些直銷公司在人工成本低廉而且郵資便宜的馬來西亞複製郵件，並從那裏寄出。
一些引人注意的失敗例子也提醒我們，營銷要適應地方文化和操作條件才能成功。比如，大部分亞洲國家，直接郵件不能作為硬性銷售或有限期的銷售手段，否則會冒犯顧客，如果他們感到購買有壓力，他們不會告訴你這點，可是再也不會和你打交道了。
1.5.2網絡營銷與數據庫營銷
數據庫是所有營銷活動的基礎，因此從某種意義上說，所有營銷都是數據庫營銷。所以有必要把數據庫作為營銷中的一個至關重要的因素拿出來單獨進行研究。
1）數據庫營銷的含義
數據庫營銷就是企業通過收集和積累客戶的信息並建立營銷數據庫係統，借助該係統，利用數據庫技術和統計分析方法，企業對客戶的需求進行分析和預測、對產品進行精確的市場定位和開展目標明確的市場推廣活動，以促使消費者購買商品，同時建立企業與客戶之間的忠誠關係。
營銷數據庫最初是為實施數據庫直銷而收集的客戶和潛在客戶的姓名和地址，後來成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口統計資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等等，並配合適當的軟件，對數據做出相應的分析。營銷數據庫可以收集和管理大量信息，以便向企業呈現出客戶的“基本狀態”。它是企業進行消費者分析、確定目標市場、跟蹤市場領導者以及進行銷售管理等的重要手段，同時也是協助企業規劃整體營銷計劃、控製和衡量傳播活動的有力工具。