6.1.1產品概述
1）產品的概念
傳統的產品觀念認為，產品就是具有特定物質形態和用途的實體，講求的是產品本身的使用價值。而現代市場營銷觀念從滿足用戶需求的角度出發，認為產品是人們通過交換而獲得的需求滿足，需求是多方麵的，有看得見的物質需求，也有看不見的精神和心理需求。由此可認為，凡能滿足消費者和用戶的需要的一切有形或無形的因素都是企業的產品，即所謂的大產品概念或產品的整體概念。
大產品概念包括三個部分：一是核心產品。是指用戶所追求的基本利益，這也是企業選擇目標用戶的基本依據。二是形式產品，即核心產品的外在表現，通常由品質、特性、品牌、包裝、式樣五要素來表達，是用戶為滿足基本利益而選擇產品的根據。三是附加產品。即用戶購買過程中所得到的各項服務。在其他條件大致相同的情況下，用戶購買意向總是朝著能給予提供完整服務的生產者。
正確理解產品的含義很重要。因為這一概念是“經營上始終以滿足消費者為中心”的現代營銷理論的反映。
首先，在產品設計生產過程中，要圍繞顧客的需要進行計劃和組織。企業要得以發展，必須時刻瞄準市場、及時開發顧客需要的產品。其次，企業的名譽、產品的品牌是產品的重要內容，十分重要。最後，產品的售前、售後服務也十分重要。消費者在使用產品中必然會遇到許多問題，隻有建立良好的服務體係、及時解決消費者遇到的困難，其產品才能發揮最大效用，消費者才會滿意，企業才能贏得市場。
2）產品組合策略
企業生產或經營商品的範圍稱為產品組合。它是由產品係列和這些係列的產品項目所組成。產品係列是具有相同使用功能，但規格不同的一組類似產品。產品項目是某個產品係列中的某個產品。一個企業產品係列的數目稱為產品係列的寬度。每個產品係列中產品項目的多少稱為產品係列的深度。各產品係列之間在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方麵存在的聯係稱為關聯性。
企業製定產品組合策略就需要根據市場需求、本身的資源能力和相對優勢，決定本企業一定時期內經營產品的寬度、深度和關聯性。一般來說，拓寬產品係列、開辟新市場、實現多元化有利於發揮企業的潛能；而加深產品係列可以充分利用生產設備、銷售渠道，促使產品經營專業化，滿足更多的特殊需要，突出特色。產品組合策略主要有以下幾種：
（1）多係列全麵型。這種策略著眼於全麵地向顧客提供所需要的產品。多係列即可以理解為不同行業的產品市場，也可理解為某個行業市場。對前者而言是盡可能增加產品組合寬度和深度，而不受產品關聯性的約束。對後者而言是指盡可能提供某一行業的所有產品，即考慮產品銷售對象的關聯性。
（2）市場專業型。該策略向某個專業市場提供所需要的多係列產品。
（3）產品係列專業型。該類型企業專注於某一係列產品，向產品係列的深度發展。
6.1.2產品生命周期理論
產品的生命周期不是指其使用壽命，而是指它在市場上從誕生、成長到最後被淘汰的市場壽命。由於市場競爭越來越激烈，競爭者都努力地開發新產品，或博取眾家所長進行產品的仿製和更新換代，從而加速了現有產品的淘汰、縮短了產品的生命周期，因此適時地調整產品和營銷組合策略是十分重要的。
產品生命周期可分為四個時期，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。根據四個時期產品的不同特點，需要采用不同的產品策略。
6.1.3產品策略與企業定價
產品策略不是獨立存在的，它與企業的定價策略直接相關，因此本章將兩者放在一起研究。
1）產品屬性與定價
產品的屬性不同，價格對消費者需求和購買行為的影響也不同。比如，日用品購買頻率高、周轉快、競爭激烈，宜實行低價薄利多銷，而高檔品的定價相對要高一些。
2）產品價格彈性與定價
彈性大小，直接決定供求和價格的關係及其變化方向。需求彈性大，企業可以適當定低價或降價；需求彈性小，企業可以適當定高價或提價。
3）產品生命周期與定價
產品所處的生命周期不同，價格也有所不同。在導入期，定價既要考慮成本，又要考慮能否為市場所接受；在成長期和成熟期，產品大量銷售，是企業取得投資收益的大好時機，穩定價格對企業比較有利；進入衰退期，一般應采取降價策略。
4）定價還需要考慮替代品和互補品情況
替代品多，替代品價格低，被替代品定價不宜過高。互補品增加，互補品價格低，有利於企業適當提高價格。
5）產品品牌與定價
產品的品牌、商標、知名度和社會聲望對定價也有影響。知名度高、社會影響大的產品，價格可以適當提高，一般產品則以價格偏低為好。