7.1.1分銷與分銷渠道的定義
1）分銷
所謂分銷是指產品從製造商到消費者的傳遞過程中涉及的一係列活動。
2）分銷渠道（犇犻狊狋狉犻犫狌狋犻狅狀犆犺犪狀狀犲犾）
分銷活動的載體即分銷渠道，也稱銷售通路、配銷渠道或者營銷渠道。對於分銷渠道的定義，理論界有不同的看法。一般來說，以下兩種具有較大的代表性：
（1）美國市場營銷協會（AMA）定義委員會的定義（1960年）：“企業內部和外部的代理商和經銷商（批發和零售）的組織機構，通過這些組織，商品（產品和勞務）才得以上市行銷”。
（2）菲利普·科特勒（PHILIPKOTIER）的定義：“分銷渠道是使產品或服務能被使用或消費而配合起來的一係列相對獨立的組織的集合”。
相比較而言，科特勒的定義更全麵、更容易被接受。它比較通俗地指出分銷渠道就是指產品或服務從生產者流向消費者（用戶）所經過的整個渠道。這個通道通常由製造商、批發商、零售商及其他輔助機構組成。他們為使產品到達企業用戶和最終消費者而發揮各自職能，通力合作，有效地滿足市場需求。良好的分銷渠道不僅要通過在合適的地點以合適的質量、數量和價格供應產品或服務來滿足需求，而且要通過渠道成員的各種營銷努力來刺激需求。
？案例7－1科龍冰箱與鐵路運輸
1994年前後，科龍冰箱、空調主要通過一些中介機構代辦鐵路運輸，在廣州地區月裝50～80車。1995年後科龍公司為了降低運輸成本，加強了與廣州地區鐵路貨運站的業務聯係，開始自行發運，月裝車120車左右，但發現運輸過程中手續繁瑣，且不時因車皮緊張而耽誤發貨，不得不一方麵找鐵路調度部門解決；另一方麵用公司汽車隊進行搶運。進入1996年，由於生產新型冰箱，公司發現按原裝車方案運輸成本太高，而采用高邊車每車可多裝20多件。但采用高邊車裝車不符合鐵路規定，運輸途中也不安全。基於上述原因，經協商，鐵路方麵同意其作為“自責運輸”辦理，采用高邊車裝車方案，同時根據科龍公司的意願，同意其路外投保，方便索賠，月裝車數達180車左右。但貨物在運輸途中被盜嚴重、濕損比例較大，影響科龍公司銷售信譽。1997年，隨著鐵路運價調整及公路運輸的發展，科龍電器經鐵路運輸的份額逐月下滑。盡管羊城鐵路總公司上門要求簽訂運輸合同，仍無法保住科龍電器這一大宗貨源，以至於1998年7月科龍電器通過鐵路運輸創“零”的紀錄。
7.1.2分銷渠道成員及其營銷特征
1）生產者
（1）生產者在渠道中的作用
典型的分銷渠道是由相互依存的組織，即生產者（製造商）、中間商、消費者（用戶），以及相關輔助機構組成的。其中，生產者在渠道中占有舉足輕重的地位。生產者的地位和作用主要表現在以下幾個方麵：
①生產者為分銷渠道提供作為交換對象的產品或服務，構成分銷渠道的源頭和起點。沒有生產者的產品，就無所謂分銷，也就不可能有渠道。由生產者推出的產品（服務）適合市場需要的程度、質量和數量，從根本上決定了分銷渠道的效率和效益。因此，生產者的素質、能力、品牌和影響力，是分銷渠道的重要資源。
②生產者是分銷渠道的主要組織者。在某一條分銷渠道中，生產者最關心的是同行產品市場及自身產品的銷售狀況，因而就會更自覺、更主動地致力於產品分銷模式的選擇、分銷網絡的設計等工作。
③生產者是渠道創新的主要推動者。渠道結構變遷的曆史表明，創新渠道模式的出現和普及，主要是由生產者推動的。生產者根據市場環境變化的要求，在促進渠道整合、結構扁平化、戰略聯盟等方麵起著關鍵作用。
（2）生產者類型
生產者類型極其複雜。按其提供的產品或服務特征，可以劃分為第一產業、第二產業和第三產業的生產者，其中每一產業又有不同的行業。一般地說，各行業生產者對產品分銷渠道均有不同的要求。
根據生產者對分銷業務的參與程度，可以將生產者劃分為兩種類型：
①專業型生產者。這類生產者專注於生產活動，其交易活動往往隻限於購入資源和產品的一次性賣出，對產品的進一步分銷業務的組織和管理則交給中間商負責。專業型生產者多為中小型生產單位，其專業化生產程度較高，產品品種、性能和用途通常也比較單一。
②複合型生產者。該類生產者不僅從事生產活動，而且在較大程度上參與產品的市場分銷業務。如生產企業組建自己的分銷網絡係統直接銷售產品，通過管理、兼並手段控製渠道服務產出，以提高渠道係統效率和效益。複合型生產者往往具有資本規模大、產品技術含量高、市場麵寬和服務要求高等特點。
2）中間商
（1）中間商在渠道中的作用。
①中間商是渠道功能的重要承擔者。中間商是指在分銷渠道係統中，介於生產者和消費者之間的經營者。作為分銷渠道的重要成員，中間商履行“專門媒介商品交換”即組織商品運行的職能。中間商可以全部或部分參與分銷渠道的各個環節，其參與流程的多少和程度，決定於渠道的類型和管理方式。一般地說，分銷渠道所具有的實現產品價值功能、提高交易效率和效益功能、簡化產銷雙方“雙尋”過程和增強企業競爭優勢等功能，多數是在中間商的積極參與下完成的。在直接渠道和剛性整合渠道係統中，盡管在形式上沒有獨立中間商參與，但中間商履行的各項職能也並沒有消失，而是交由其他渠道成員來行使。因此，如果我們將中間商理解為媒介商品交換這一職能的承擔者，而不論其是否為獨立的經營單位，那麼，整個分銷渠道的功能也就主要表現為中間商功能。
②中間商在提高分銷渠道效率和效益中有重要作用。中間商是通過向出售者購買商品，再向消費者出售商品，即購、銷這兩個基本業務過程來完成其職能的。在購銷過程中，它要根據市場需要做好調研、訂貨、購進、儲存、轉運、分類、編配、包裝、定價、銷售和服務等各項業務。這些業務將生產者和消費者聯結起來。而中間商的專門化經營又往往使這種聯結變得更為簡便、有效，成本更低。因此，生產者在構建與管理分銷渠道時，通常十分重視發揮中間商的作用。