新聞執政願景下政務微博的功能與使用路徑分析
專題：政務微博創新
作者：郭學文
【摘要】微博的使用促成了信息結構、輿論環境和民意表達方式的變化，因而對我國政府新聞執政的環境造成影響。本文認為，政務微博能夠開通政務信息傳遞的新渠道；發揮媒介在社會階層之間的介質性作用；並有助於突發危機事件的解決，因而具備了優化執政環境的價值。本文從更新頻度、語言使用、功能設計、管理體係等四個方麵提出了政務微博的使用路徑。
【關鍵詞】新聞執政微博政務微博執政環境
“新聞執政”（Governing with news）的提法來源於美國，是美國政府應對媒體關係的指導性思路。所謂新聞執政，就是現代政府利用媒體在信息傳達、輿情溝通和議程設置方麵的價值，通過新聞表達、政策詮釋等媒體行為進行民意溝通，從而掌握信息控製權和輿論引導權，進而實現塑造政府形象、輔助政務落實的執政策略。新聞執政的本質是對媒體的有效控製、管理和使用。
新聞執政作為一種積極的媒體應對政策，傾向於對媒體的硬性控製，一方麵有違現代媒體的市場化規律，另一方麵也會對受眾產生結構性壓力，造成受眾對於媒體的不信任和疏離感。美國政府圍繞新聞執政策略，形成了應對媒體的成熟思路，包括用表態製造新聞、用行動製造新聞、用政策製造新聞及建立現代新聞發言人製度等，取得了積極的效果。美國的現代政治，建立在有效利用媒體的基礎上。
2003年“非典”之後，基於輿論失調的消極影響，新聞執政的政治理念在我國逐漸確立。2004年9月，黨的十六屆四中全會通過的《中共中央關於加強黨的執政能力建設的決定》中提出：“堅持黨管媒體的原則，增強引導輿論的本領，掌握輿論工作的主動權……重視對社會熱點的引導，積極開展輿論監督，完善新聞發布製度和重大突發事件新聞報道快速反應機製。”新聞執政力逐步成為我國各級政府執政能力評價體係中的重要構成要素。
一、微博環境下新聞執政環境的變化
微博作為一種新的媒介形態，在我國興起於2010年。自出現以來，基於微博的交互性、移動性，逐漸成為精英、大眾和草根分享話語權的平台。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國微博用戶已達3.09億，同比2011年增幅達23.5%。①微博打破了傳統的信息傳播結構和媒介生態，並對我國現實的執政環境造成影響。
1、微博打破了自上而下的信息傳播結構，影響到我國現行的新聞宣傳模式
在傳統的信息傳播結構中，專業化的傳播者掌握媒介信息的選擇權和發表權，並通過層級製的媒介結構形成自上而下的信息傳播模式。此種模式削弱了受眾選擇的多樣性，專業化的傳播媒介和傳播者處於信息傳播的中心。微博的自媒體屬性顛覆了傳統的信息傳播結構，個人主導成為微博環境中典型的傳受關係，層級製的傳播結構被網絡狀的傳播結構所取代。這種傳播結構中，受眾享有技術和信息表達上的平等性，分享原先隻有專業傳播者所擁有的媒介話語權，進而影響到我國的新聞宣傳模式。
2、微博成為輿論聚集的平台，微博輿論對於社會事件能產生正負影響
微博的評論、跟帖、圍觀和轉發功能將社會事件的評論權轉移給了公眾，而微博交互式的傳播結構又可以將公眾對於社會事件的態度進行聚集，從而使微博成為輿論聚集的平台。與一般社會輿論的人際傳播狀態相比，微博輿論對於社會事件敏感度強、傳播速度快、蔓延人群廣，同時又伴隨著大量的非理性和情緒化傳播，因而微博輿論既能夠強化新聞事件，提升事件的社會關注度，又有可能因為情緒化的集群效應對新聞事件的走向產生負麵影響。民意是現代政府的執政基礎，微博輿論對於新聞事件正負方向的作用都會對執政環境造成影響。