從美國政府網站建設看中國政府網站的發展
傳媒e時代
作者：陸涵之
【摘要】新媒體的發展使政府網站成為政府宣傳政策的新平台，但是中國政府網站還有一些需要改進之處。本文通過對美國白宮網站的研究，分析其形象塑造及政策宣傳的特點，並對中國的政府網站發展提出建議。
【關鍵詞】政府網站形象塑造政策宣傳
21世紀，互聯網對於傳統語境的顛覆讓傳統媒介的影響力有所減弱，人們可以從互聯網上獲取更多需要的信息，更迅速和更方便，這種改變使得過去的“傳者本位論”理論日漸式微，取而代之的是“受傳者本位論”，即受眾的自主性和能動性大大提高，對於信息選擇和使用能力增強，對於政府來說，網絡時代對政務信息發布提出了更高的要求。
本文從網站的吸引力、議程設置和宣傳效果三方麵對美國的白宮網站和中華人民共和國中央人民政府網站進行對比，對中國政府網站的建設提出建議，以期中國政府網站進一步提高自身吸引力和傳播效果。
一、政府網站轉型，樹立新形象
在上任之際，被稱為“互聯網總統”的美國總統奧巴馬就提出要將web2.0理念運用於政府管理中，當選後即出台了多項有利於美國網絡政治發展的舉措。其中一項，就是對美國白宮網站進行的改革。
通過政府網站的轉變，美國人對於政府網站的好感度上升，並且瀏覽次數也增多了。皮尤中心（美國的一家獨立性民調機構）2010年的調查顯示，使用政府網站越頻繁的人，越容易對政府產生好感。在定期訪問或使用政府網站的美國人中，有高達43%的人對政府的評價比兩年前更高。從調查結果可以看出，美國的政府網站對於網民來說具有吸引力。
美國政府網站在提升其在大眾心中的形象方麵做了很好的示範：一，提供更周到的服務；二，提供公眾想得到的信息；三，提供大量和網民互動的渠道。
第一，美國聯邦政府建立的網站很多，除了各個機構都有自己專門的網站外，還特別建立了美國政府官方網站。在建設之初，網站扮演的更多的是信息發布平台的角色，但是經過幾年的發展，美國政府網站完成了從最初的信息發布平台到交互辦事平台的轉變。這使得用戶可以方便的訪問所有在線的政府辦事項目、服務項目和其他的服務。
打開美國的國家政府門戶網站，可以看到整個網站的頁麵設計，服務主題被擺在突出的位置，導航欄中第一個就是“service”（服務）——尋找政府部門工作、改變住址、在線可完成的工作，用戶可以在網站上辦的事情都出現在其中。用戶在美國政府網站上辦理的業務涉及公民生活的各個方麵，從政治事件到平時生活瑣事，甚至求職，辦理保險，申請政府資助都很可以方便辦理。①而這些服務，是其他網站無法提供的，這給了公眾非去政府網站不可的理由。
第二，政府還提供了公眾需要的政務信息。美國政府網站能在輿論引導方麵發揮作用，是因為民眾對其很信任，真實客觀的數據是政府網站權威性和公信力的來源。美國的政府網站在數據公開方麵是個很好的範例。
在德克薩斯州政府網站上，可以通過輸入“where the money goes”（政府財政開支）檢索德州的政府財政開支，網站會自動連接到政府的每一項開支。
同時，並不僅僅隻有州政府公開財務，聯邦政府也會公開自己的財政情況，讓納稅人清楚他們所交的稅都用於何處。在美國年度納稅的截止日之前，白宮網站就會提供一個小工具，向美國公眾公開個人所納稅款的去向。通過檢索，可以看到納稅人所繳納的各種稅都用在了哪裏。
第三，除了提供服務和有效信息，政府網站還提供了大量的和公眾進行交流的渠道。在白宮網站上，“電子郵件”和“聯係我們”的導航字樣非常醒目，如果公眾有什麼想要對政府說的，發電子郵件即可。
根據以上的分析，美國政府網站將自己成功塑造成互聯網上提供政務信息和政府服務的權威平台，並在公眾心中營造出一個服務性強、信息準確和親民的形象，為自己的議程設置和強化傳播效果奠定了基礎。
二、選擇網站內容，進行議程設置
美國的政府網站通過一係列的措施讓公眾樂於去瀏覽網站，使得網站有機會對公眾進行一定程度的“培養”。大眾傳媒的報道活動是一種營造的“擬態環境”活動，它形成人們腦中“關於外部世界的圖像”，並由此影響人們的行為。②
正如美國史學家伯納德·科恩在他的《傳媒與外交政策》一書中對“議程設置”做出的表述：“在多數時間，報界在告訴它的讀者該怎麼想時可能並不成功，但它在告訴它的讀者該想些什麼時，卻是驚人的成功。”③媒美國政府網站作為一種新興媒介，可以對大眾進行直接的議程設置。④