整合營銷傳播中消費者信息分享探究
經營方略
作者：陳慧謙 薛可
【摘要】整合營銷傳播從戰略和執行、評估的層麵將不同的品牌接觸點整合起來。但是之前的研究一般側重於企業與消費者溝通所產生的品牌互動，而比較少關注消費者之間的互動所產生的品牌接觸。本文對是什麼影響消費者信息的分享展開分析，試圖將口碑營銷納入到整合營銷傳播的計劃、執行與評估中。
【關鍵詞】整合營銷品牌接觸口碑營銷
一、文獻綜述
1、整合營銷傳播與品牌接觸
有關整合營銷傳播的研究開始於20世紀80年代的美國，但一般認為這一概念是由舒爾茨教授在1993年提出的。我國對整合營銷傳播的關注開始於90年代末，最早的研究是1997年胡吟《IMC——世界營銷策略的新趨勢》，發表於《商業研究》。之後有學者對IMC的相關概念和特點也做過闡釋。馬旭軍，白寶平認為，整合營銷傳播有三個必要的前提或基礎：以消費者為中心，企業內部必須整合，以客戶的方式和需求來服務客戶。①常誌有認為整合營銷傳播具有如下特點：以顧客價值為導向，統一的傳播風格，循環溝通。②
整合營銷傳播是建立在企業與顧客等利害關係者之間互動溝通基礎上的現代營銷理論，它比以往任何營銷理論更強調對顧客需求和消費體驗的關注。這種顧客參與式體驗性傳播活動正是IMC的核心策略，凡是能夠將品牌、產品和企業文化價值等相關信息傳遞給顧客或潛在顧客，並能增強顧客消費體驗和信息了解的一切傳播活動都應該納入整合營銷傳播的視野。③
之前有關消費者之間信息分享的研究大多集中於口碑營銷和病毒式傳播，對這兩者的研究有利於我們對消費者的品牌接觸有進一步了解。
2、口碑營銷相關研究
口碑營銷關注商業信息在消費者之間所展開的傳播行為。整合營銷傳播中要將自己的信息傳遞得更加廣泛和深入，就有必要考量消費者之間的信息分享所產生的效果。
劉建新、陳雪陽對經典的研究整理發現：Brooks和Robert（1957）最早從營銷的角度闡述了口碑傳播在新產品銷售中的作用。但這裏的口碑僅限於“any oral communication”的理解（Rosen，2000），對口碑的“講故事、傳遞效應、知識擴散”等內容或功能以及口碑傳播的行為動機、影響因子、傳播路徑等深層次的問題缺乏關注和研究。Arndt （1967）認為，口碑傳播是指傳播者與接收者之間的口頭的、人與人之間的交流，並且接收者認為傳播者關於某個品牌、產品或服務的口碑是非商業性的。④
對於口碑營銷在當下網絡環境中所發揮的作用，有學者進行了實證研究。薑瀟、杜榮、關西對網絡口碑如何影響決策的研究表明，影響口碑效應的因素有：社區同嗜性，消費者與網站關係，網站感知質量，網絡口碑搜尋偏好；對管理的啟示有：1、重視弱關係對消費者行為的強影響；2、可以利用網絡社區進行口碑營銷；3、通過網絡社區提高消費者口碑搜集。⑤閻俊、蔣音波、常亞平研究發現中國消費者網絡口碑傳播動機有九種，其中社區興盛情感分享信息回報支持懲罰商家改進服務獲得獎勵和提升形象是導致傳播行為的主要動機；性別年齡教育程度僅在兩個動機上有差異；在情感分享動機上，女性強於男性，碩士及以上人群強於其他人群；在個人娛樂動機上，18～25 歲人群強於其他人群。⑥
由此可以看出，中國有研究者對口碑營銷的概念和特點等做了大量研究，但是對是什麼影響口碑營銷的研究相對較少，有必要對影響消費者是否進行正向傳播的因素進行進一步探討。
二、研究方法
為了驗證本文所提出的問題，本文選取了知名度較高的蘋果公司作為母品牌，iphone5s作為具體傳播事件進行研究。本文采用了實證的研究方法。由於條件與時間所限，樣本的選取為大學生，采取了便利性非隨機抽樣方式，問卷回收率為71.7%。