媒體企業社會責任傳播策略探析
社會民生
作者：李新穎
【摘要】媒體企業社會責任傳播的主要策略有三：一是充分發揮媒體在企業社會責任領域的議程設置功能；二是在具體的傳播過程中，實現新老媒體的互動，創新企業社會責任傳播的手段與方式，增強企業社會責任傳播的效果；三是積極開展與政府部門、高等院校、非政府組織以及行業協會等組織機構的合作。
【關鍵詞】媒體 企業社會責任 傳播策略
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
發揮媒體的議程設置功能
作為傳播學效果研究的經典理論之一，議程設置理論的提出具有非常重要的實踐指導意義。從實踐層麵看，議程設置的觀點與我國所強調的媒體輿論導向功能密切相關，通過議程設置，媒體可以有選擇地報道新聞，從而將公眾的視線引向關係國計民生和社會發展的重要議題上，群策群力共同推動整個社會的和諧發展。因此，企業社會責任傳播更需要媒體議程設置功能的發揮，通過合理設置企業社會責任議程傳播企業社會責任理念，樹立企業社會責任意識，調動公眾參與社會責任建設的熱情。具體而言，在設置企業社會責任議程時，媒體需要做到以下幾點：
熟悉相關議題。企業社會責任議題涵蓋了環境保護、消費者權益、員工職業健康、安全生產、股東利益、公益慈善、依法經營等方麵的問題，關涉到法律、經濟、社會、自然、技術等多個層麵，需要借助法學、經濟學、環境科學、社會學等多學科的知識和視角進行分析、引導。因此，在具體的企業社會責任傳播活動中，媒體需要對企業社會責任所涉的相關領域有比較透徹的了解，對相關的專業知識具有一定的把握程度，即熟悉有關企業社會責任傳播的相關議題。唯有如此，媒體的報道才能具有針對性，能夠彰顯權威性，從而更加有效地傳播企業社會責任，指導企業更好地履行社會責任。
由於企業社會責任中的許多議題，如環境保護、職業健康、消費者權益等，涉及到環境科學、醫療衛生、法律法規等專門領域的知識，對於大多數媒體的記者來說，全方位地了解和掌握這些領域裏的相關知識是不切實際的，但具體的報道活動中又要求記者具備專業能力，這就形成了一個矛盾。為了解決這種矛盾，在涉及某些專門領域的企業社會責任傳播活動時，發揮行業類媒體的專業特長，實現不同媒體在議題引導上的優勢，不失為一種有效的傳播方式。例如，《中國環境報》在環保領域內所作的貢獻為其他行業類媒體從事企業社會責任傳播活動提供了榜樣。作為全球第一張國家級的專門從事環境保護宣傳的報紙，該報真實地記錄了中國環境保護事業蓬勃發展的曆史足跡，為提高全民環境意識、傳播環境保護知識發揮了積極作用，成為一張日益受到社會各界廣泛關注的“綠色新聞紙”。
議題形式靈活。隨著全媒體時代的到來，媒體在傳播企業社會責任時，必須充分發揮傳統媒體和新媒體各自的特性，創新議題形式，設置靈活多樣的企業社會責任議題，將企業社會責任的報道從單一、單向型轉向全景式、立體式、互動式、不間斷型。
在全媒體時代，創新企業社會責任議題，一方麵，應充分利用文字、圖片、視頻等手段全方位、立體化地呈現企業社會責任的相關議題，使企業社會責任報道內容在不同的媒介終端上實現閱讀、收聽、觀看、記錄等多種手段的自由轉換和組合。同時，利用多種傳播手段和方法，整合企業社會責任的相關議題，深入挖掘議題的價值，對議題內容進行精準定位，拓展議題的深度和廣度。另一方麵，充分發揮傳統媒體和新媒體的互動，實現企業社會責任傳播渠道的有機融合，通過多樣化的手段豐富企業社會責任的相關議題，並為社會公眾熟悉企業社會責任領域的相關議題提供便利，加強對企業社會責任相關議題的了解，增強社會公眾的企業社會責任意識，調動其參與企業社會責任建設的積極性，為我國企業社會責任活動的開展營造良好的社會環境。
議題報道的平衡。平衡報道理念源自於西方新聞界。1729年，本傑明·富蘭克林接辦《賓夕法尼亞報》，首次提出了平衡報道理念，他說 ：“當人們各持異議的時候，雙方均應享用平等的機會讓公眾聽到自己的意見。”①時至今日，平衡報道已成為世界範圍內新聞報道的基本原則之一。其內涵包含真實、客觀和公正三方麵，即：報道的內容必須真實；報道的形式要做到客觀；站在公正的立場和視角上進行報道。
對於媒體而言，在報道企業社會責任的議題中，堅持平衡不僅是一種原則，也是一門藝術。企業社會責任領域裏的問題是錯綜複雜的，存在著許多不確定性和多種可能性。同樣的問題，不同的主體，從不同的角度出發，可以仁者見仁、智者見智。因此，新聞媒體在從事企業社會責任報道時，要盡量做到平衡，給涉事多方（企業、消費者、員工、社會公眾、政府等）以平等發聲的機會，避免就新聞事件妄下結論、蓋棺定論，造成新聞的失衡。在具體的新聞報道過程中，媒體要要做到信息呈現、觀點表達、報道強度、報道時機等多方麵的平衡，密切關注新聞事件的發展，如實呈現新聞當事人對立雙方或多方觀點的表達，為社會公眾提供不同的信息和聲音，讓其更加理智地分析問題，形成自己的見解，做出判斷。