消費者對商品的認知過程，是采取購買行為的前提，但並不就等於他必然采取購買行為。因為消費者是生活在複雜的社會環境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個體，因此，他們在購買商品時，將必然地受到生理需求和社會需求的支配，兩者構成其物質欲求的強度。由於生理欲求和社會欲求會引起消費者產生不同的內心變化，可以造成消費者對商品的各種情緒反應。如果情緒反應符合或滿足了其消費需要，就會產生愉快、喜歡等積極態度，從而導致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產生厭惡態度，就不會產生購買欲望。消費者對待客觀現實是否符合自己的態度而產生的行為態度，就是購買心理活動的情緒過程。情緒過程是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿於購買心理活動的評定階段和信任階段，因而，對購買活動的進行有著重要影響。
1.影響消費者情緒的因素
消費者的情緒表現，大多數是通過其神態、表情、語氣和行為等來表達。各種情緒的表達程度也有著明顯的差異。消費者在購買活動中的情緒表現，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。在購買活動中，消費者的情緒主要受購買現場、商品、個人喜好和社會環境的影響。
（1）購買現場環境條件，是影響消費者情緒的重要因素。
寬敞明亮、色彩柔和、美觀典雅、氣氛祥和的商場，會引起消費者愉快、舒暢的情緒反應，使消費者處於喜悅、歡快的積極情緒之中，從而刺激消費者的購買欲望；反之，環境條件差的場所，則會使消費者產生厭惡、煩躁的情緒。
（2）商品本身是影響消費者情緒的另一個因素。
當商品能使消費者產生符合自己過去經驗所形成的願望需要的想法時，就會產生積極的情緒，從而導致購買；反之，就會形成消極情緒，打消購買欲望。在現實購買活動中，消費者的情緒演化，是隨著對商品的認識過程而發生變化的。隨著對商品的深入了解，會產生對商品的“滿意——不滿意”、“愉快——失望”這樣的對立性質的情緒變化。如在購買商品時，消費者發現某種商品的外觀好，則會引起愉快情緒，但在深入認識商品時，發現商品的品質較差，則會轉變情緒，產生對商品的不滿意態度。
（3）消費者本人在進行購買活動時自身所帶有的情緒態度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等，也是非常重要的因素。
消費者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項內容，如消費者的生理特點、性格傾向、生活經曆、事業成敗、需求順逆、道德觀念、社會地位、理想信念、乃至生活環境、身體狀況和社會關係等。消費者的這些心理背景的差異，構成了各自不同的情緒狀態，而這種狀態是使消費者的購買心理和購買行為染上同質情緒色彩的根源。
由社會性需要所引起的情感，是人類的高級社會性情感，這種情感具有穩定的社會內容，往往以鮮明的、突發性的情緒表現形式表達出來。這種情感對消費者的購買行為也是具有很明顯的影響的，因為它代表了人的社會欲求。
2.消費者的社會性情感分類
消費者的社會性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感。
所謂道德感，就是消費者依據社會道德的行為規範去評價事物時產生的一種情感反應。如服務人員的熱情、禮貌，因為符合道德原則，就會使消費者產生諸如讚賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，並以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應表現出來。所謂理智感，是消費者的求智欲望是否得到滿足時產生的一種情感。消費者對一些結構新奇、功能特殊、性能複雜的商品進行認識活動時，所產生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬於理智感，他們都可能促使消費者做出某種情緒反應。所謂美感，是消費者出於審美的需要，對客觀事物或社會現象和它們在藝術上的反映進行評價時產生的心理體驗。
在購買活動中，消費者由於有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們在購買過程中對客觀事物或社會現象的反應具有不同的情緒方式，從而產生不同的購買行為。這就需要銷售者了解消費者心理、情緒，巧妙應對。