花露水動畫的前世今生
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作者：馬卓媛
一段flash動畫，讓你在了解花露水百年曆史及功能的同時，回想起童年愛上夏天的感覺，六神花露水做到了。這條名為《花露水的前世今生》的flash動畫自6月末在六神官方微博和各大視頻網站發布以來，3周內已獲得超過30萬次轉發評論、1600萬次瀏覽。
這是六神揚眉吐氣的時刻。這款誕生於1990年、主打傳統中醫藥理和藥材概念的花露水堪稱上海家化的明星產品，其市場占有率最高超過70%。但在這兩年卻一度遭遇品牌危機—寶潔、聯合利華等跨國巨頭效法其主打中藥牌，隆力奇等國內競爭者亦讓其陷入苦戰。
六神通過市場調查發現，盡管自己強調“全家共享”，但家庭主婦仍是其主力購買者，而隨著80、90後一代的崛起，由媽媽購買花露水的習慣正逐漸消失，這不啻於一個危險的信號。
六神將其定位於“隻做夏天，聚焦夏天”。上海家化事業一部市場總監秦奮華認為，六神要成為“有活力的夏天必需品”，“就像油鹽醬醋一樣。如果這樣才真正的成功”。
秦奮華希望能讓80、90後消費者真正了解伴隨其成長的六神花露水到底是什麼，並喚起其童年回憶。“年輕人總會變成家庭主婦的，如果在此之前就喜歡這個品牌的話，屆時他們一定還會去買。”
長久以來，六神的營銷投入均集中於夏天，一年年四季輪回導致了消費者遺忘率過高。而相比傳統媒體單次、被動式傳播，新媒體病毒式傳播顯得更有優勢，獲得的真實評論回複也讓六神更洞悉消費者心理。新媒體還有利於更充分地表達—傳統廣告僅15秒，最多能說20至30個漢字。而新媒體可長達數分鍾甚至更久。例如《花露水的前世今生》動畫長達4分30秒，涵蓋產品、曆史文化等諸多領域。“如果這麼多的信息在傳統媒體中去投放成本是不得了的。”秦奮華說。此外，網絡視頻的製作周期短至數天，較傳統廣告的半年周期快得多，更易結合當下熱點。
對六神品牌經理陳華傑來說，最棘手難題是如何突破“被忽視”。“花露水每個人夏天都離不開，但你會忽視它。它是身邊最普通的東西，反而很難被重視。”製作方維拉沃姆（Verawom）公司最終采用了創意反差的表現手法。“明明是快速消費品，但是我們用奢侈品的方式去表現。”維拉沃姆公司副總裁塗曉明介紹。在這部片子中，六神營造了“無敵性價比”。片中提及六神某些款式的花露水，其味道和香奈兒5號、愛馬仕尼羅河香水等類似。這是六神每年與頂級香精公司合作，跟蹤香型趨勢的結果。“最大的區別就是加香量不同。”塗曉明說。而花露水與老上海十裏洋場的親密關係也是片子努力呈現的。“要把消費者自以為知道但是實際上並不知道的事情呈現出來。例如花露水竟然有這麼多曆史、趣聞、功能。”
為了追求新奇，“白富美”、“幹爹”及“時光如高鐵，歲月如動車”等網絡新詞被融入流暢音樂、搞笑配音之中。為了避免過猶不及，六神的製作團隊則為廣告片設定“樸實無華、厚重 、平易近人、幽默、無壓力感”的基調。執行細節也被精心把控—整部動畫基調色彩與六神VI色彩頗為接近。塗曉明透露該片首稿通過率高達80%，兩次小修即獲通過，從寫創意、文案、修改、測評至最終成片耗時僅一個月。