“大眾”靠邊，“精眾”來襲
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每個企業都希望能夠去捕獲所有的消費者，但這已經成為一個非常艱難的事情，大眾消費也已經被更多細分的價值觀、族群行為方式、需求形成的族群所打破。在此，一個個有消費潛力的族群被企業挖掘和關注。其中，精眾人群是企業正在成長的高價值客戶人群。
為什麼這麼說？
《中國精眾營銷發展報告》是由國家廣告研究院與知萌谘詢機構等聯合發起的一項針對中國高品質消費人群的研究，已進行了3年。《2014-2015中國精眾營銷發展報告》顯示，2014年度，中國精眾人群的個人平均月收入為17831.1元，約為城市普通大眾家庭平均月收入的5倍，家庭平均月收入為30293.3元，約為城市普通大眾平均月收入的4倍。截止到2014年底，中國城市精眾人群已達9290萬人，占到中國城市人口的12.4%。70後、80後為主體，82.5%的精眾已經成家，公司管理層超過一半，甚至有8%是公司高層。數據勾勒出了市場當中最能夠主導潮流和時尚的人群。
這是諸多消費品企業無法拒絕的一個消費群體。國家廣告研究院院長丁俊傑教授認為，精眾人群是經過精選的、追求精致生活的、對一切保持敏感的、精明的社會精英群體，誰能擁有並聚合這個人群，誰就能在競爭中脫穎而出。
那麼，如何把握這個群體，並成功進行營銷？
下麵的內容，來自這四位專業人士的分享：
國家廣告研究院院長 丁俊傑
商業趨勢觀察家 肖明超
Bio-essence中國區執行董事 方凱雷
活躍傳媒集團高級副總裁 王軼坤
什麼是“精眾”？
精眾不是大眾，精眾跟大眾有關係，精眾與精英有關，但精眾不是精英，精眾不是大眾，這是精眾的核心概念。
精眾是最能夠主導潮流和時尚的人群
商業趨勢觀察家 肖明超
據統計，在占據中國城市總體人群11.6%的精眾消費人群中，以70後、80後為主體，82.5%的精眾已經成家，公司管理層超過一半，家庭平均月收入是29584元，這些數據都意味著精眾是這個市場當中最能夠主導潮流和時尚的人群。
深入分析精眾人群的特征就會發現，精眾是“四有”消費新人：首先，精眾對未來有規劃，不管是對職業，對自己的成功，都有時間管理，有非常明確的需求，因此精眾的核心是積極的正能量價值觀的堅持者；
其次，精眾對工作事業有平衡，對於成功的定義，首先要有健康的身體，溫馨的家庭，生活要有較高的質量，然後才是堅實的財政基礎，精眾人群是主流價值觀的主導者；
再次，精眾人群對社會有責任，精眾人群樂意幫助別人，並關注社會的進步；
最後，精眾對大眾有示範，在精眾人群當中大多數人群都希望自己能夠成為引導潮流的人群，他們是時尚的引領者，精眾為了區隔大眾，不斷體驗，不斷嚐新，讓大眾不斷去跟隨，因此精眾也是大眾消費的引領者，並在建構大眾追逐的時尚。
更加值得關注的是，精眾市場是一個具有稀缺性，卻又有區隔性的市場，稀缺性在於精眾的消費空間本身具有稀缺性。例如，國家廣告研究院的調查顯示，55.7%的精眾人群在健身會所，53.5%在時尚餐廳，33.8%在養生會所，22.9%在美容會所，這些場所並非大眾性消費場所，有一定的進入門檻；精眾市場的區隔性則在於在這些由於人群生活方式轉變而重新聚集的空間，重新形成了新的群體和凝聚了新的消費能量，企業對這些空間加以挖掘，就可以建立與消費者深度溝通和對話的營銷平台。
除掉空間上的區隔，從內容上也可以區隔精眾，精眾的信息平台和媒介習慣、信息溝通模式和大眾也有很大的區別。比如湖南衛視定位於“娛樂”，這也是精眾的劃分，上海“第一財經”頻道，鎖定財經的高端人群，豆瓣網隻給那些文藝青年看，精眾可以通過內容圖譜、興趣圖譜、圈子和關係圖譜進行再度細分，而對於企業而言，建立精眾的圈子，就有著非常重要的價值。
正能量、追求自我獨立、看重獨特的風格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”對於產品和品牌的需求。企業要影響他們，就必須在品牌中添加這些因素。以斯巴魯汽車提出的“Confidence in Motion”為例，就符合這樣的消費者邏輯，而且其宣傳還特意在“精眾”人群聚集的健身場所展開，屬於順應“精眾”消費邏輯的營銷。
未來中國的消費市場將是由消費空間帶來的新的分層結構，因此，企業今天不是打動所有大眾的問題，而是找到真正的價值消費群體，用精眾引領大眾，大膽進行營銷創新才有出路，市場正在被不斷的切割，“差異”、“個性化”“精細化”“精致化”成為新的主題。
精眾是一個區隔於大眾消費的空間
國家廣告研究院院長 丁俊傑
精眾到底是什麼？精眾不等於精英，但是，跟精英有關係，精英概括不了精眾，為什麼？有很多人是精英，但是，沒有消費能力，更沒有消費水平，也沒有消費品位。精眾不是大眾，精眾跟大眾有關係，精眾與精英有關，但精眾不是精英，精眾不是大眾，這是精眾的核心概念。
那麼，應該如何理解“精眾”？
首先，精眾是人群；第二，精眾一定意義上來講，它既是人又不是人，它是一個場所，同時它又是一種感覺，它還是一種氛圍，它還是一個圈子。至少我們可以說精眾是一個區隔於大眾消費的空間，它具備示範性和引領性，它能夠擁有話語權，它與眾不同，具有獨特性，同時，在消費層麵上來講，它能夠主導潮流，引導趨勢。
精眾不是簡單的一個人群概念或者傳播概念，而是一個融合了社會學、消費者行為學和傳播學的概念，可以分解為不同層麵的內涵，這些內涵也在進一步的影響未來企業營銷和媒體的價值。
第一層含義是“精彩”或者“精選”，精眾一定是消費者在某一消費共同點上的重聚，因此，消費人群的含金量較高，精代表的是價值的聚集，例如，健身會所的人群，實際上已經經過了健身會所的商圈和地理位置的篩選，付費會員資格的二次篩選，在這個場所聚集的消費人群，就是具有代表性的典型的精眾，企業如果可以影響到他們，就能抓住最閃光的消費者；
第二層含義是“精當”，指的是傳播的“適地適媒”，即精眾傳播，一定是合適的地方出現合適的媒體，非常恰當的傳播，媒體與環境相互輝映，廣告融合到消費者的環境中，消費者可以自然的融入和接受媒體的信息；
第三層含義是“精致”，對於精眾來說，品牌更重於產品，符號更重於物質，文化更重於功能，無形更重於有形；
第四層含義是“精明”。從消費的角度講，精眾是精明的消費者，與精明的人打交道，你要真誠、精心、實實在在；與精明的人打交道，要能體驗；與精明的人打交道，要能深度互動。
精眾不等於統計學所謂的描述
Bio-essence中國區執行董事 方凱雷
我覺得精眾營銷這個概念是非常好的，他不隻是12.4%，9000多萬人群的概念，更重要的是一個營銷的方法論，是一個怎麼去和消費者溝通的非常好的方法論。
如何理解精眾？當我們在思考Bio-essence品牌的時候，我們一直在想這個品牌的用戶人群到底是誰？有人說是18-35歲，一二線城市中高收入的白領，其實，這樣定義人群基本上就等於什麼都沒有說。很多時候，我們都在用標準化的語言來描述消費人群，甚至我們連消費者對產品的功能需求也都用非常標準化的語言描述，比如化妝品而言，就是美白、補水、抗衰等等。但是，究竟消費者的情感需求是什麼？她的精神需求是什麼？我們做企業、品牌的時候往往會忽略這一點。
從我的工作習慣來說我不太喜歡定量的消費者調研數據，而是喜歡定性的研究，比如和消費者麵對麵，詳細的有深度的去探討她們擔心什麼，她們看什麼書，喜歡什麼樣的音樂。我認為，不要把精眾人群作為冷冰冰的數字，也不要作為消費者， 而是需要更加深入的了解他們的所思所想。若是品牌隻把他們當做消費者，那品牌已經把自己和消費者隔開了。
例如，我們找到了對“美”上癮者的族群，我們通常的做法是，調查他們占了全國多少人口，比例是多少，他們多大，他們喜歡什麼樣的產品，應該給他們什麼樣的產品，但這些，其實是遠遠不夠的，我們需要更深層次了解他們的需求。
什麼是精眾營銷
它針對的是如何能夠讓整個企業更精致化，如何能夠讓品牌變得更具有美感，如何能夠讓品牌更能夠與消費者產生共鳴。
精眾營銷是一種全感溝通
國家廣告研究院院長 丁俊傑
大眾營銷，電視營銷靠的是視覺，廣播營銷靠的是聽覺，報紙營銷靠的是閱讀，路牌靠的是視覺。精眾營銷我們把它命名為全感溝通，在精眾場所不僅是一群人，是一個場所，是一個圈子，不僅有視覺，有聽覺，更有感覺。所以我們說精眾場所是一種聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺都可以進行溝通的場所，精眾營銷是一種全感溝通。
精眾營銷的核心內容本質包含四個方麵：
第一，精眾營銷是打造品牌精致化的營銷。
麵向未來的品牌，一定要衝破噪音的世界，到達人們的心靈。在一個嘈雜世界裏，噪音多，信息多，我們才去追求精致，隻有追求精致才能改變格局，這是我們的邏輯關係。所以，精眾營銷是對那些對營銷有潔癖，有品質、有品位要求的品牌戰略選擇，如果對你的品牌沒有潔癖，不講究品位，沒有品質追求，你可以不去選擇精眾營銷。原因在於，精眾人群喜歡的品牌是有故事、有調性，有主張，有情感，有血肉的品牌。
第二，精眾營銷是追求景致化的營銷，即精眾營銷是場域和景域的營銷。
營銷不是幹巴巴的，為什麼大家反感直接的廣告？是由於缺乏了場景。而精眾營銷是場域和景致場合的營銷，精眾營銷是有主題的，比方說健身場所，隻有對未來有信心、對生活充滿希望的人才會去，如果一個人吃了今天沒明天，過了今天不想明天，他絕對不會去鍛煉身體，因此精眾聚集的空間，不是一個簡單的場所，而是場所當中有人的思想和文化。
營銷需要增產品和品牌的景致。精眾不喜歡被打擾，而是看重產品的氛圍，以及追求體驗，因此，產品在精眾空間做營銷不是簡單的擺放，而是跟環境要有機的融合。精眾營銷一定是有場景設置、場景體驗和場景互動的營銷，相比於大眾空間，精眾空間的景致更能激發消費需求。
第三，精眾營銷是人格化的，豐富立體的營銷。
在精眾營銷研究中，有一個素描，包括“優悅生活，高感高知、社交控、意見帝、盡享自我、銳意恒進，熱心公益”，這就是精眾人群，這些詞都不是虛的，所以精眾人群不是冰冷的統計數字，不是簡單的符號。因此，精眾環境中的品牌一定是會說話、說人話、能交流、有氣息、有思想的品牌。
精眾人群擁有更豐富的精神世界，可以激活更多元化的消費市場，所以精眾以及精致生活方式，在引領大眾消費，這就是說精眾跟大眾有關，但是，精眾不是大眾的內涵，精眾是引領大眾的，但是，他不是高高在上的，不是隔絕在外的。
第四，所有最新的營銷趨勢，都可以跟精眾營銷進行嫁接。
精眾營銷是一個友好的界麵，精眾營銷是與所有營銷共生的，不排斥我們已有的傳播手段、溝通手段和已有的那些做法，它追求的是一種和諧共生的狀態。精眾營銷是品牌和營銷的一種升級，而不是簡單的把你過去和所有的做法顛覆了，否定了，它是品牌升級之路必須選擇的一個方式。
精眾營銷引領我們回歸到營銷的本質，什麼是營銷的本質？營銷不隻是賣東西，營銷除了是一種手段，是一種工具，除了賣東西以外，營銷是一種立場，營銷是一種態度。精眾營銷不僅僅是模式的創新，更是營銷平台的整合，它講究融合，追求跨界。精眾營銷不僅僅有創新的思維，更需要我們堅守本質。
精眾營銷的五個維度要求
商業趨勢觀察家 肖明超
總的來說，精眾營銷是企業在品牌的升級和轉型過程中，針對市場引領型的、先進的消費群體開展的營銷。它針對的是如何能夠讓整個企業更精致化，如何能夠讓品牌變得更具有美感，如何能夠讓品牌更能夠與消費者產生共鳴。
1、“精眾營銷”與“精準營銷”本質大不同
精眾營銷和精準營銷不是一回事，首先在概念上不能混淆。主要區分為三方麵：
a、精眾營銷強調的是一個全麵的係統，而精準營銷更多是強調一種動作、技術手段及其方法。
b、精眾營銷鎖定的是具有某種特點的聚合型的群體，這個群體身份是真實的、鮮活的、可以識別的，更強調挖掘消費者需求背後的動機，是多種營銷方式的融合，而精準營銷更多是通過定位、技術、賬號和精準推送的方式來實現，界麵是冰冷的。
c、精眾營銷更強調對消費者的深度影響，建立的是一種強關係，而精準營銷更強調的還是信息的到達與覆蓋，看起來好像是強關係，實際上是一種弱關係。
比如短信營銷，我們說它是一種精準營銷，但不是精眾營銷。為什麼？因為精眾需要傳遞的是信任感，而短信營銷傳遞的更多是一種信息的鋪天蓋地的到達，但這個信息並不是消費者主動想關注的，甚至是帶有打擾性的，這就是精眾營銷和精準營銷比較大的區別。
隻是通過一種簡單的技術手段去推送信息的營銷，我們不認為它屬於精眾營銷的範疇。精準是一種相對的，隻是基於一些標簽的判斷和識別實現的。但是，在精眾營銷裏，我們更強調人、強調互動、強調體驗或者強調空間的存在。