行為定價：“引導”消費者的購買決策
高管商學院
作者：芮娜
因為非理性消費者的存在，西蒙顧和集團CEO 克勞斯·席樂克博士認為，基於消費心理的行為定價在產品定價、產品組合，以及銷售策略上的運用效果顯著。
假設一個人購買手機，分別走進兩個賣場，一個賣場隻售賣三星品牌的產品，另一個賣場同時售賣三星和蘋果品牌。那麼，走進第一個賣場裏做出購買三星決策的比率會大於前往第二個賣場的。原因是很多消費者的購買決策常常是不理性的，會跟隨情境的變化而做出即時的消費行為。對非理性的消費行為進行分析進而製訂出的定價策略，能夠幫助商家（企業）提升收入和業績，這就是行為定價。西蒙顧和集團CEO克勞斯·席樂克博士（Dr. Klaus Hilleke）研究和實踐行為定價多年，他認為，行為定價在產品定價、產品組合，以及銷售策略上的應用“大有可為”。
何為行為定價？
克勞斯說，行為定價來源於行為經濟學。早先的一個學派認為消費者都是理性的，他們知道自己需要什麼，但實際上消費者在消費過程中會簡化消費行為，更多的利用價格參照，這其實是不理性的。把消費者不理性的現象運用到商業定價中，就是行為定價。
行為定價不是針對某個個體行為做出的策略，而是在整體的一個情境之下，通過對價格做設定，用合適的方式與消費者進行溝通，引導消費者購買商家真正想要銷售的商品。
舉個例子：實驗中，有兩款酒，一瓶售價5美元，另一瓶是10美元。如果隻有兩種選擇的話，有60%的人選擇5美元的酒，40%的人選擇10美元的。但是，實驗者又增加了一瓶15美元的酒，結果，選擇10美元的消費者增加了25%，變成了65%。從中可以看出，消費者是非理性的，當增加一個選項的時候，他會覺得10美元的酒更物有所值。
所以，在行為定價中，不是隻改變一個產品的價格，而是需要設定一個情境，例如增加一個價格選擇，消費者可能就會受到商家引導，選擇價格相對較高的產品。
這隻是行為定價的一個方麵。另外一個有趣的實驗是，實驗方發給兩組人同樣的止痛藥，他們告訴第一組人，這片藥2.5元，而告訴第二組人，這片藥0.1元。當實驗方問參與實驗的人該藥是不是有效，能否緩解疼痛時，第一組有85.4%的人認為有效，第二組有60%的人認為有效。很明顯，價格會影響消費者對產品價值的認知。這個試驗顯示消費者是非理性的，他們會從價格的設定感知產品的價值。
所以商家應該從整體上考慮消費者在怎樣的情況下，非理性的決策會影響他們的購買決策，讓他們覺得付出更多的錢會獲得更大的價值。
行為定價的適用範圍
市場上有相對非理性的消費者，也有相對理性的消費者。克勞斯認為，在進行市場定價時要對消費者進行分組，如果目標消費者是理性的，對價格較為敏感，商家可以把價格設定得低一些。非理性的消費不是適合所有的產品，所有的市場，所有的地域。最終還是要看目標消費者的特點。
以止痛藥為例，如果臨床中發現在止痛藥市場，競爭對手的產品療效相差無幾，那就需要在設定價格時研究目標消費者是哪一類的：如果是對價格敏感的消費者，那麼價格就可定得比競爭對手低一些，或跟他們一樣。如果發現價格是消費者衡量質量的一個重要指標的話，這時定價就可能高一點。也就是說，在目標消費者中有足夠比例的非理性消費者，就可以適用行為定價。
以上是在消費者領域的研究和實驗，那麼在對企業的市場上，行為定價有多大普適性呢？
克勞斯說，行為定價更適用於消費市場。因為對於企業市場來說，一般會有專業的采購人員，嚴格的采購指南，嚴謹的采購流程，相對是理性的購買。當然也有一些適用情況。
比如，西蒙顧和為一家打印機廠商做過價格評估。他們提供三款打印機，價值分別為200、300和400美元。其中第二款的銷量最大。西蒙顧和建議客戶增加一款打印機。第四款打印機並不是一款全新的產品，隻是在第三款的基礎上加了一兩項功能，但是價格設定的更高。銷售結果顯示，當增加了第四款打印機後，第三款打印機的銷量大幅度上升。