前人的相關理論研究成果是構建商業銀行市場營銷理論的重要基礎，其中馬克思有關營銷的理論和西方學者的營銷理論是該項研究的直接理論依據和源泉。本章將對這些理論分別加以簡要綜述，目的是為後麵的理論構建做準備。
2.1 馬克思有關營銷的理論
在《資本論》中，盡管馬克思並未直接談及銀行營銷的理論問題，但他卻對營銷相關的理論問題進行了詳細的論述，這主要包括商品資本流通與實現理論和地租理論，這些理論同樣適用於銀行營銷的理論研究。
2.1.1 商品資本流通與實現理論
商品轉化為貨幣，需要通過銷售，這屬於簡單商品流通的範圍。生產過程中取得的產品用於交換或銷售，就成為商品資本。商品的資本屬性是由生產過程賦予的，“商品能夠執行資本的職能，隻是由於在它的流通開始以前，它已經現成地從生產過程中取得了資本性質”（《馬克思恩格斯全集》第24卷，第47頁）。商品資本的職能在於實現預付資本的價值和剩餘價值。對於企業來說，重要的問題是商品能否順利實現由商品向貨幣的轉化，亦即滿足市場的需要，完成商品的銷售過程，這個過程是任何企業最“驚險的一跳”，跨過這一步，企業才有利潤可獲，成本價值的補償和實物補償才能最終得以實現；如果這一跳不成功，摔壞的將不是商品而是商品所有者。企業隻有源源不斷地將產品銷售出去，實現“驚險的一跳”，才會不斷地壯大與發展。
商品向貨幣轉化，不但有一個轉化的速度問題，而且有一個轉化的數量（規模）問題。首先，如果商品對外銷售的速度不同，“同一個資本價值就會以極不相同的程度作為產品形成要素和價值形成要素起作用，再生產的規模也會以極不相同的程度擴大或者縮小”（《馬克思恩格斯全集》第24卷，第48頁）。商品流通速度加快了，同一資本就可發揮更大的作用，使生產規模擴大；反之則相反。其次，商品資本作為剩餘價值的物質承擔者，還必須全部實現對外銷售，完成W'—G'的形態變化。“在這裏，出售商品的數量，成為決定性的事情”（《馬克思恩格斯全集》第24卷，第49頁）。如果商品出售數量不足，也許隻能收回成本，或隻能實現一部分剩餘價值，或隻有虧損。隻有將商品全部出售，才能實現全部剩餘價值。
所以商品的出售和實現，對企業來講有至關重要的意義，對銀行也是如此。資本增值的製約條件是市場，是消費。商品如果賣不出去，已經形成的價值就不能實現，不能變成現實的財富，甚至造成資源的浪費。因此，生產受市場製約、需求製約、消費製約，是市場經濟運行的重要規律。由此可見，在市場經濟條件下，企業不是以產定銷，而是以銷定產，以銷促產，為訂貨而生產，為未來的市場需求而生產等。顯然，這對構建以客戶需求為中心的商業銀行營銷理論具有重要的指導意義。
2.1.2 地租理論
馬克思的地租理論主要研究農業的超額剩餘價值（利潤）的形成機製及其轉化為地租的形式。農業中超額利潤及地租的源泉來自對“土地所有權的占有與壟斷”。馬克思指出：土地所有權的前提是，一些人壟斷一定量的土地，把它作為排斥其他一切人的，隻服從自己個人意誌的領域（《馬克思恩格斯全集》第25卷，第695頁）。地租理論的研究，實質上就是研究土地所有權在經濟上實現自己、增值自己的形式。當農場主或企業擁有土地所有權後，並且在這塊土地上有相對的自然優越條件，生產出來的產品成本就會較低，按社會一般價格出售時，就會產生與其他農場主和企業有差別的超額利潤，並轉化為地租，在農業中，等量資本投在肥力或位置不同的等量土地上而產生的超額利潤的轉化形式，就會形成級差地租Ⅰ。這裏的位置包含了距離市場的遠近、交通便利條件、市場的繁榮程度等自然優勢，這明顯地適用於銀行市場營銷中網點機構設置戰略。在對土地取得經營所有權後，在土地上連續進行投資，集約化經營，就會產生高於一般市場利潤水平的超額利潤，這種超額利潤的轉化就形成級差地租 Ⅱ。級差地租 Ⅱ對銀行集約化經營具有重要的指導價值。銀行通過集約化投資改善辦公軟硬件條件、塑造良好的銀行形象就依據極差地租 Ⅱ理論。當農場主或企業對土地所有權形成壟斷，就會為農場主或企業帶來絕對的利潤額，形成絕對地租。絕對地租理論有利於指導銀行市場營銷的整合營銷理論。總之，地租理論不僅適用於農業，還適用於非農業企業。對於銀行來講，利用地租理論研究銀行營銷機構的位置和布局等市場營銷策略具有特別重要的指導意義。
2.2 西方學者有關營銷的理論
西方學者關於市場營銷的理論雖然起源於20世紀50年代，但在此之前，西方經濟學的有關理論如市場競爭理論、產品差異化理論等都是市場營銷理論的理論源泉。