為應對WTO帶來的經濟、金融全球化的挑戰，中國商業銀行必須變革傳統的經營理念，建立起新型的市場營銷運行模式與機製，其關鍵是要培育中國商業銀行的核心競爭力。本章著重針對中國商業銀行的經營理念和運行機製進行深入研究。
9.1 中國商業銀行市場營銷的經營理念
商業銀行市場營銷的經營理念是一個綜合性較強的概念，它涉及基本的行為價值理念、目標和贏利模型。下麵分別加以論述。
9.1.1 中國商業銀行市場營銷的行為理念
在經濟全球化、一體化條件下，為應對日趨激烈的營銷競爭，中國商業銀行必須全麵樹立起綜合型的行為價值理念。所謂理念，就是銀行稟持的一種信念，它產生一種規範力和推動力。有什麼樣的理念，就會產生什麼樣的行動和目標，因此，理念是銀行經營的源泉。在新形勢下，中國商業銀行營銷行為理念必須從多個方麵進行培育。在WTO框架下，中國商業銀行應具備的基本理念主要有：
1.誠信經營理念
市場經濟是信用經濟，商業銀行麵臨的最大經營問題之一是社會誠信不足，尤其是顧客的誠信資源不足。商業銀行除了要廣泛、充分挖掘客戶的誠信資源，建立起誠信約束外，自己也要樹立起誠信理念，以信譽至上麵對廣大顧客和公眾，以堅不可摧的高信譽度贏得客戶的信賴。中國商業銀行必須充分培育自己的誠信經營理念，在激烈的競爭中樹立起誠信的榜樣，取信於民，隻有這樣，中國商業銀行才會開辟更廣泛的國際國內市場。商業銀行誠信經營的載體是有較充足的應付風險的資本金和應客戶要求能隨時滿足客戶的支付額度。誠信主要體現在銀行與客戶的交往中。誠信可以是單向的，也可以是雙向的；單向的誠信風險最大，而且也不能持久，隻有經濟活動交易雙方互相保持誠信狀態，誠信才能推進經濟活動持續地進行。雖然商業銀行的少部分客戶誠信意識淡薄，但作為商業銀行自身，首先必須以誠信取信於民，取信於社會，培育自己在社會上的高信譽度。
2.以市場為導向的經營理念
以市場為導向是指銀行的各種資源的利用和配置，始終要追隨市場的變化而進行調整。這裏講的資源包括銀行的組織架構選擇、經營管理模式選擇、資金資源、人力資源、財務資源、網點資源、功能權限資源（功能權限也是重要的資源）等。這裏講的市場是指用比較經濟效益分析方法進行的行業比較、產品比較、地域比較、顯性和隱性比較得出的相對高效益的市場（李天況，2003）。以市場為導向，是因為市場存在比較經濟效益，這是市場經濟條件下每一位經濟主體追逐的主題，銀行也不例外，否則就會被同業市場競爭淘汰掉。
3.以客戶為中心的雙贏理念
顧客第一，以客戶為中心，為客戶提供高效優質的金融服務，是中國商業銀行必須樹立的基本行為理念。客戶是上帝，客戶是銀行利潤的來源，客戶是銀行賴以生存和發展的基礎。以優質的服務贏得客戶的信賴，擴大客戶的數量和質量，從而完成銀行自身的利潤目標，最終獲得客戶和銀行的雙贏局麵，是銀行應對WTO的基本目標。以客戶為中心是為滿足客戶的需求而組織生產經營管理的過程。客戶的需求存在核心需求和邊緣需求、現實需求和潛在需求、功能需求和價格需求之分。這幾類需求都是銀行在做市場營銷時應予以充分考慮的。銀行應先滿足客戶的核心需求再努力滿足客戶的邊緣需求，先滿足客戶的現實需求再滿足客戶的潛在需求，先滿足客戶的功能需求再滿足客戶的價格需求。對於銀行來講，客戶的需求大量地體現在銀行能否為客戶提供優質高效的存款、貸款、彙款等方麵的服務上。所以，中國商業銀行應通過努力提高服務質量和水平來擴大客戶市場，以客戶為中心展開營銷活動，通過客戶市場的擴大來提高銀行的利潤水平，這種雙贏理念有別於傳統的銀行單贏理念，是市場經濟對銀行營銷的本質要求。
4.理性競爭理念
理性競爭要求銀行在增強自身競爭力的同時盡量增強與同業銀行的協作競爭力，實現兩種競爭力的有效結合。商業銀行要培育核心競爭力，增強銀行競爭的深度，以應對國內其他商業銀行的競爭。在與外資銀行展開競爭時，要與其他中國商業銀行協作競爭，以維護中國金融的廣泛市場。優勝劣汰是市場經濟的最高準則，在WTO框架下，外資銀行的進入形成輸入性競爭，由於中外資銀行實力懸殊，中國商業銀行必須學會協作競爭，在WTO規則下，與外資商業銀行共同發展。理性競爭是商業銀行市場營銷應遵循的一個最基本的行為準則和理念。理性競爭的核心是要培育商業銀行的核心競爭力。各銀行間核心競爭力的差距主要表現在資本充足率、不良資產占比、金融創新、體製和經營機製以及企業文化等方麵，中國商業銀行應該在這些方麵尋找差距，迎頭趕上。
5.快速應變理念
商業銀行市場營銷是一個複雜多變的過程。一方麵，中國商業銀行必須時刻跟蹤外資銀行的營銷戰略和營銷資源，合法地收集外資銀行的營銷情報，以便有的放矢地采取快速應變策略，以應對營銷的國際競爭。另一方麵，中國商業銀行必須對市場需求和環境的變化進行時刻追蹤，持續快速地收集市場情報，以便采取應對策略。對環境變化反應遲鈍是中國商業銀行普遍存在的一個問題。麵對複雜多變的國際國內銀行營銷形勢，中國商業銀行必須樹立起快速應變的理念。
6.動態性創新理念
市場經濟的發展變化客觀地決定和改變著客戶的需求規模與層次結構。商業銀行要穩住客戶群體，同時還要開拓新的客戶市場，在產品周期更加縮短的情況下，銀行必須全麵地樹立起動態性創新理念，時刻跟蹤市場變化和客戶需求的改變，強化金融產品的調研、開發與創新，以不斷滿足客戶的需要，從而達到穩定和擴大客戶市場的目的。創新是商業銀行的靈魂，隻有創新，商業銀行的業務經營才能持續地發展下去；隻有創新，商業銀行才能在激烈的競爭中立於不敗之地。