淺析傳統媒體與微博議程設置互動關係
組織傳播
作者：郭偉
摘 要：本文通過對微博的特性及傳播特點與傳統大眾傳播進行比較，探討微博語境下議程設置理論的新特點以及對傳統媒體“議程設置”的影響和互動關係。網絡時代微博語境下的議程設置是對傳統媒介“議程設置”理論內涵的補充和延伸。
關鍵詞：微博；議程設置；碎片化
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0020-02
隨著自媒體時代的到來，能夠承載140個字符的微博重新定義了人們上網獲知信息方式和交流方式，2010年被稱為中國的“微博年”。微博的公開性和便利性使得不少的社會熱點話題在這裏被發現，引起博友熱烈討論從而進入傳統媒體的視線，而傳統媒體上的新聞內容也會在微博上引起廣泛的關注和爭論，微博的出現使得中國的傳統媒體獲知新聞的線路又多了一條，形成傳統媒體和微博在議程設置方麵的互動，從而對媒體在議程設置方麵產生了重要的影響。
一、微博時代
1.何謂微博。微博源於美國人埃文·威廉斯創立的Twitter網站，其核心是用簡短、隨意，不超過140個字符的話告訴世人你在做什麼。用戶可以隨意表達自己的所思所想，或者傳遞最新消息。當其他用戶“關注”你時，你發布的每條信息都會被他們及時看到。Twitter的熱浪也席卷到了中國內地。最早出現的是飯否、嘰歪、嘀咕等公司，騰訊推出了Taotao、天涯論壇也開設了“鴨脖”，還有名人齊聚新浪微博。據上海交大一份報告顯示：2010年熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發的有11起，占22%。微博，是信息傳播的新手段。2010年，中國的微博用戶突破了1億，被稱為微博元年，且每天還在以驚人的速度增長。微博的存在，已不可忽視。
2.微博傳播的特點。微博傳播結合了人際傳播與大眾傳播的特性，改變了長期以來大眾傳播媒體傳播單向性的缺點，是一種多點對多點的多元互動的傳播。除了新媒體信息傳播的及時性、便捷性、自主性特征外，還有其獨特的傳播特點如下：（1）濃厚的圍觀氛圍。微博的力量來自於粉絲的關注度高低，粉絲的數量決定著這種圍觀的力度。這種傳播的特點導致傳播者為了保持微博的影響力和關注度，被圍觀的氛圍所影響，甚至被綁架，不得不迎合圍觀者的偏好，而影響傳播者的獨立判斷。（2）用戶草根性更強。微博140字的限製大大降低了成為傳播者的門檻，發布者不需要經過專門的新聞職業訓練和教育，都能在這個平台上講述自己的喜怒哀樂。微博實現了草根階層擁有自己的媒體，進入了一個“全民皆記者”的時代。（3）關注視野的窄化。微博的信息豐富且海量，選取可以自主化，看似極大豐富了我們的信息關注度。但事實上我們一般都會選擇跟自己觀點相近或相同的人關注，而非關注自己不喜歡的、觀點跟自己相反的人。於是，微博特別容易形成小圈子，在某種程度上是窄化了關注視野，容易形成一種膨脹的自我強化。（4）意見領袖的娛樂化。微博是一個開放的公共性平台，但其公共性更多的被娛樂化所覆蓋了。微博輿論領袖“粉絲數”排名前100位的名人，有89位是演藝界的影星歌星，另11位是像黃健翔、潘石屹、洪晃等已高度娛樂化的名人，呈現出其鮮明的娛樂特征。（5）表達的碎片化。微博的設計，養成了人們瑣碎地思考、瑣碎地表達的習慣。這種碎片化的表達，因為缺乏係統性的思考，很多根本經不起推敲，甚至很快被新的信息淹沒而被遺忘。
二、微博如何影響傳統議程設置理論
1.議程設置理論的提出與重新建構。“議程設置功能”最早見於美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖於1972年在《輿論季刊》上發表的一篇論文，題目是《大眾傳媒的議程設置功能》。這篇論文提出，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高[1]。據報道，2012年新浪微博的注冊用戶已經超過3億，作為一種全新的公共話語平台，微博的發展使傳統的媒介傳播機製發生著改變。在微博傳播中，微博即時發言的自由以及“評論”、“轉發”功能讓每一個微博用戶既是信息的接受者，也是信息的傳播者，改變了大眾傳播媒介傳受雙方地位固定不變的傳播機製。微博中的“熱點話題”非常明確地告訴人們去想什麼，受眾會用評論或轉發的方式，圍繞“熱點話題”展開進一步討論，不同觀點相互滲透、交融和延伸，影響著其他訪客的關注焦點、以及對事件理解和判斷。這個過程不但“強化”了議程設置，還提供了新議程形成的空間。