簡、近、趣、美
媒介批評
作者：馬慧春
摘 要：中國零售第一傳媒《黃鶴樓周刊》自創刊以來，堅持“服務終端 引導終端 造福終端”理念，以“服務為王”為宗旨，在充分認識標題製作重要性和特殊性的基礎上，以“簡、近、趣、美”為原則進行了大量的探索，形成了報紙的特色和性格，初步實現報紙質升量增的目標。
關鍵詞：標題製作；黃鶴樓周刊；簡潔化；生動化；口語化
中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0049-02
法國新聞理論家貝爾納·瓦耶納在《當代新聞學》中說：“新聞工作者的職業也可以說是一半搞新聞，一半搞誘惑。”湯姆森基金會編著的《新聞寫作基礎知識》中也寫道：“你可以把馬牽到水邊，但你無法強迫它飲水。當你把你的報紙送到讀者手中的時候，你會遇到類似的問題：無法強迫他閱讀。有一個辦法可以誘使他閱讀你的報道，那就是，運用精彩的標題。”可見標題製作的重要性。
當前，由於生活節奏的加快，信息泛濫，媒體競爭激烈。受眾在接觸廣播電視媒體時，決定一個節目生死的隻有0.1秒換頻道的速度。而紙質媒體，被讀者“投票”的時間可能更短。一個好的新聞標題，就是一份報紙的眼睛。如何作出別具一格、形式新穎的標題，如何叫“明眸善睞”的標題為報紙說話，成為了報紙“兵家必爭”之技。
《黃鶴樓周刊》（前身為《紅金龍周刊》）由長江日報報業集團主管，黃鶴樓科技園發展有限責任公司投資創辦，武漢黃鶴樓漫天遊文化傳播有限公司編輯出版。作為第一份直接麵向零售終端的全國性報紙，《黃鶴樓周刊》自2006年1月創刊以來，以“打造中國零售第一傳媒”為目標，不斷拉近編讀距離，不斷提高報紙質量，目前，月發行量已突破320萬份，讀者覆蓋全國300餘個地、市、州，成為月發行量最大、影響力最廣的全國性零售業大報。為更進一步吸引受眾，在“服務為王”辦報理念的指引下，《黃鶴樓周刊》將做好標題、做出優秀標題作為增強實力、彰顯特色的有力武器，以“簡、近、趣、美”為原則進行了大量的探索和實踐，形成了報紙的特色和性格，初步實現報紙質升量增的目標。
一、簡：增一字則餘，減一字則缺
簡潔明快的標題總是能獲得讀者的青睞。因為快節奏的生活中，人們希望在盡可能短的時間裏獲取盡量多的新聞信息。這就要求編輯在製作標題時要具有高度的新聞敏感性和概括能力，善於把報道內容中最主要、最精華的東西提煉出來，以準確、簡練的語言體現在標題上。如：《孫女幫外公圓環遊世界夢》（2012年5月25日《黃鶴樓周刊》），講述了一名86歲的老工程師一輩子沒出過國，最近查出患有淋巴癌。老人的外孫女發了一條微博，希望網友拿著外公的肖像在世界各地合影，讓老人看看這個世界。沒想到，一下子有上萬張照片傳回來。文字言簡意賅，使讀者掃一眼就知道了大概。省略不是隨意的刪棄，一些說明性、解釋性或是交代場景、烘托氣氛的內容可以在副標題或引題中點出。這個標題還通過引題“1條微博1天時間20多個國家上萬張照片”點出了文章的細節。又如《健康麵前“鹽”多必失》（2012年11月30日《黃鶴樓周刊》）標題簡潔有力，通過主標題就給讀者一種提醒： “鹽”的攝入不是多多益善，尤其是冬季。同時，為方便讀者一秒鍾知道文章最重要的細節，還通過引題“成人每天食鹽量應不超過6克”注明。
作標題要善於省略，省略掉那些消息的來源、不必要的議論，將有價值的新聞事實拎出入題。同時，要善於在錘煉字句上下功夫。比如《黃飛鴻真有位十三姨嗎》（2012年5月18日《黃鶴樓周刊》），標題簡潔通俗，提出兩個顯著性的人物吸引讀者注意，一個“真”字，既表達了一種質疑，曆史是否同影視劇一樣，存在一個敢愛敢恨的十三姨，也通過反問的語氣吸引讀者去文內尋找答案。類似的還有《大本鍾也會“罷工”？》、《吃豬血能防霧霾？》、《外婆有錢……》等。