但在當時，這種觀念並未被人們普遍接受。奧格威當時意識到，在做廣告時，要注意的最根本的一點就是廣告必須樹立起品牌形象。奧格威將其理論應用於奧美公司，力爭使其樹立起自己的品牌形象，並在這一過程中使奧美公司憑借著自身的實力在傳播界中贏得了極高的聲譽。1963年，這一理論經由奧格威的名著《一個廣告人的自白》而得以風行。多芬(Dove)的含1/4潤膚乳配方(使得洗澡成為一種奢侈舒適的享受)的廣告、李奧·貝納創造的萬寶路香煙中的牛仔形象以及奧格威本人創造的哈撒韋襯衫中的“戴眼罩的男士”形象(1950年開始，持續25年)、改變一個國家形象的“波多黎各”廣告等，成了奧格威使用這一理論的經典之作。
品牌個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的尺度和重心，是品牌形象中最能體現差異、最活躍激進的部分，是持續的表現力和表現特征。外表的形象和包裝都可以模仿，但個性無法模仿替代，“我就是我”。
品牌個性以品牌定位為基礎。品牌個性反映品牌定位。
1影響品牌個性的因素
一個人的外顯個性會受到其所處環境諸如鄰居、朋友、活動、服裝及互動模式等方麵的影響，品牌個性同樣如此。表8－2就說明了所有影響品牌個性認知與產品相關和不相關的因素。
表8－2 影響品牌個性的因素
基本上，和產品相關的特征是品牌個性的一大驅動力。例如，銀行單位或保險公司會傾向定位成稱職的、嚴肅的、男性的、成熟的和上層階級的這種典型的“銀行家”個性。而像耐克或阿迪達斯這樣的運動鞋公司則偏向定位於野性的、冒險的、戶外的、年輕的和活力充沛的個性。另外，品牌個性還會受到包裝的影響。帶有黑色斑點的白盒子就為通路電腦提供了一個純樸的個性。
同時，產品屬性也會影響品牌個性。如果某個品牌是“輕盈的”，像Coors Lighte、體重良師或Dreyer's Light，其品牌個性就會與苗條和運動相關。像蒂芬妮這種高價位品牌可能會被認為是富有的、風格化的、略帶勢利的。相反的，品牌個性還對某種屬性具有強化和再現作用。例如，如果體重良師被賦予一個苗條的、活躍的個性(或許可以以Lynn Redgrave跳躍的姿勢作為象征)，顧客將更容易記憶，並且相信體重良師具有低卡路裏、控製體重的屬性。
而那些與產品無關的特性也是品牌個性的另一大驅動力，現在我們記述如下：
(1)產品使用者
建立強勢的品牌識別離不開將品牌與產品使用者相結合。例如，對於經常從事戶外運動的人來說，艾迪鮑爾(Eddie Bauer)提供最流行的外出服飾，而葛博(Gerber)則以嬰兒為對象。
(2)讚助事件
品牌讚助的事件和活動也對其個性具有影響作用。例如，斯沃淇表就有計劃地讚助了第一屆國際霹靂舞冠軍賽、安德烈·羅根(Andrew Logan)的“倫敦另類世界小姐秀”、布列根李奇(Breckenridge)舉辦的世界杯花樣式溜冰、巴黎街頭繪畫和全歐的“另類曆史博物館之旅”等活動，它強調一種不規矩的、年輕的個性。Haagen-Dazs則在“獻給愉悅、獻給藝術”的主題下讚助多項歌劇表演，因此創造了享有盛譽的、屬於上流階層的個性。
(3)象征符號
象征符號對品牌個性有很強的影響力和驅動力。象征符號包括標誌和其他識別符號以及象征物。在對品牌形象的個性塑造中，尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。象征物的載體可分為四類：人物、動物、卡通和植物。比如，人們認為“蘋果”這個名字及它的被吃掉一口的蘋果標識象征著希望、革新和愉快。在利用蘋果作為公司的品牌時，蘋果公司的一位高級副總經理曾以他自己的獨特方式解釋，“……渴望和知識的象征融入並貫穿於打亂次序的彩虹的顏色中，你簡直不能想像會有更恰當的標識符了：渴望、知識、希望和一種無次序。”