首先，它改變了傳統廣告溝通中信息發送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點。它使發送者和受眾在溝通中能實現即時的雙向溝通，這樣發送者就可以即時地根據受眾需求的變化而調整它發送的信息，使之能更好地滿足受眾的需求，隨著互動逐漸深層次的展開，企業和顧客之間的雙向溝通愈深入，相互的依賴性就愈強，其他企業進入這個細分市場的壁壘就愈高，最終會形成企業和顧客之間“一對一”的營銷關係。其次，它改變了傳統廣告溝通中“推”的方式，這是由兩個因素導致的：一是現代消費者(特別是網絡世界中的消費者)逐漸厭惡原有的信息交流方式——灌輸，不管你需要不需要，喜歡不喜歡；二是網絡的交互特性使他們在網絡上揚棄這種溝通方式成為可能。前麵說過，網絡的交互特性提高了信息接受者的主動性，使受眾成為信息溝通的主動方。信息受眾在網絡上主動尋找適合自己需要的信息，並通過各種方式與企業進行即時互動，這是一種“拉”的方式。企業雖然成為被搜尋的目標，但企業在網絡廣告溝通中不應是靜態的、被動的。
由於目前網絡上的信息量非常龐大，並且每天都有新的信息源加入，在這樣一片信息的“海洋”中，如果企業隻是在網絡上建立起自己的網站，靜靜地等待顧客的光臨，被動地接受顧客的“拉”，必然會被信息的汪洋淹沒，不會引起受眾的任何反應。因為“拉”的方式不能大麵積播送信息去影響眾多的受眾，因此，企業必須發揮能動性，根據受眾的反饋主動地將信息“推”給目標受眾，將目標受眾的注意力吸引過來，引導他們進入企業的網站，並以方便快捷的服務贏得受眾的好感，為留住顧客實現雙向互動奠定基礎。這種“推”不同於傳統廣告溝通的“推”，不是采用強勢信息灌輸的方法，而是以軟營銷理論為指導，遵循網絡禮儀的軟性的“推”，即通過提高網站的知名度、保持網頁的獨特個性、設計富有創意的動態標誌、增加目標受眾感興趣的內容、提供一些附加利益等方法來影響受眾，激發他們的熱情，吸引他們主動與企業接觸。這種“推”的方式還包括利用網絡媒體機構發布大眾型廣告信息，或者直接利用所掌握的Email地址傳送產品信息等。正是通過“推”與“拉”的有機結合，網絡廣告實現了信息發送者與信息受眾的即時雙向交流。
第二，在網絡信息空間大、廉價的特點及網絡廣告受眾對信息要求的基本特點的共同作用下，使網絡廣告說服受眾采取行動的機製發生了變化。
前麵說過，傳統廣告常常采用的是某種印象勸說受眾成為購買者，而常常不涉及產品本身的性能、結構、功用等。這並不是說傳統廣告製作者不知道用這些實實在在的東西來理性地說服受眾做出購買決策，而是因為傳統廣告媒體的信息空間實在是太小，價格實在是昂貴。所以，他們隻能將這些中間環節刪掉，直截了當地向受眾不斷灌輸使用這種產品所帶來的意象、感覺等，由這種印象的潛移默化，誘導受眾成為購買者。因此，傳統廣告與其說是在“說服”受眾，不如說是在“勸誘”受眾。
傳統廣告的這種“勸誘”機製在網絡上很難適用，其主要原因有：一是網絡廣告的內容顯示控製在信息受眾手中，受眾可以根據自己的需要隨心所欲地連接或剪裁；二是多媒體技術的發展使得顧客可以對虛擬產品全方位、動態地進行觀察、試用，有身臨其境的感覺；三是網絡給發送者提供了幾乎無限的廉價信息空間，廣告信息的設計製作不必擔心空間和時間，可以提供百科全書式的詳盡信息；四是網絡廣告受眾平均受教育程度與平均收入均高於總體人口平均水平，它們是一群具有理性消費決策能力的特殊受眾，不會僅憑印象就采取行動。
所以，網絡廣告應該是信息型的具有邏輯說服力的廣告，而不像傳統廣告是印象型的具有潛移默化功能的廣告。
3網絡廣告溝通的最佳場所——商業網站
在互聯網時代，網站是最常見的廣告載體，是網絡廣告實現互動式溝通的最佳場所。 網絡的最大特性是能提供一種雙向的溝通方式，讓網絡營銷人員和顧客之間建立起互動關係。在互聯網時代，網站是最常見的廣告載體，是網絡廣告實現互動式溝通的最佳場所。企業往往通過建立自己的網站來傳遞企業的產品信息。商業網站不應隻是企業產品信息的單向傳播，而應專注於建立與顧客更穩固的聯係，培養顧客忠誠度並增強購買的可能性，以達到強化品牌與顧客間的關係，實現品牌價值的延伸和增長的目的。設計網絡廣告信息是網絡廣告計劃的一項重要內容，那麼在商業網站(網站廣告互動式溝通的最佳場所)上，除了建立留言板、聊天室、互動性技術問答、FAQ(常見問題解答)以增加網站的互動性外，營銷人員應如何組織營銷信息呢?具體分析如下：