我國地方政府營銷的問題及對策
經濟研究
作者：黃凡
地方政府營銷理論吸收和借鑒了市場營銷的核心理論和根本價值理念，力求將地方政府視為一個企業，整合地方政府所擁有的各種資源和優勢，用現代市場營銷的方法向社會公眾、投資者、旅遊觀光客、科研技術人才、常住居民等顧客兜售地方政府所提供的公共產品或者服務，通過“顧客導向”的公共行政理念來提高行政效率，增強公眾對地方政府的滿意度和忠誠度。地方政府營銷理論為現代政府機關提供了一種區別於傳統的官僚製公共行政理論的模式選擇。不斷變化的公共行政環境和不斷提高的公眾訴求，使得公共行政部門開始追求一種能夠適應快速變化的公共行政環境，積極響應公眾訴求的新型公共管理模式。地方政府營銷理論的產生客觀上為這種新型公共管理模式提供了理論上的指導，促進了公共行政的發展。
一、地方政府營銷的概念和內涵
地方政府營銷作為一個新興的研究領域，目前在學術界還沒有一個得到公認的權威概念。國內外的學者分別從不同的角度試圖對地方政府營銷的概念進行界定和闡述，他們的這些探索和努力，為我們正確理解地方政府營銷的概念和含義提供了參考和借鑒。地方政府營銷理念受益於市場營銷理念，和市場營銷在很多方麵有著相似性。而市場營銷的概念實質上包含了兩層含義，即市場營銷理念和市場營銷行為。市場營銷首先是一種理念和觀念，這是它能夠成為一門獨立學科的基礎，也是能夠對企業的經營活動產生巨大的指導作用的根本原因。其次，市場營銷也是一種行為和活動，這種行為和活動賦予了市場營銷生命力和價值，是市場營銷得以發展和延續的內在動力。同樣的，我們也可以從這兩個方麵來理解地方政府營銷的概念：首先，地方政府營銷是一種理念和哲學，能夠對地方政府的公共行政行為產生指導作用，引導地方政府不斷完善自身結構、提升公共服務水平及公共行政能力。其次，地方政府營銷是一種地方政府公共行政行為和活動，地方政府營銷是一個整合營銷的過程，也是地方政府運用地方政府營銷理念和方法，來進行公共行政和提供公共服務的過程。地方政府通過對公共行政環境的分析和調研、對目標市場的定位和細分以及對目標顧客心理和行為的研究，來合理地配置各種公共資源、正確地製定公共政策、有效地提供公共產品和公共服務，以滿足社會公眾的需要、塑造良好的地方政府形象、增進公眾對地方政府的理解和支持，有效地增進整個社會的福利，實現社會和諧穩定發展。
二、地方政府營銷的作用
地方政府營銷作為一種新興的公共行政手段，是提升地方政府公共行政能力、樹立良好的地區形象、增加地區財富、加深公眾對地方政府的信任度和忠誠度等的有效戰略途徑，也是建設“服務型地方政府”和促進地區經濟社會可持續發展的強大驅動力。
1.提升地方政府公共行政能力。有效的地方政府營銷能夠提升地方政府的公共行政能力，引導地方政府由“管製型地方政府”向“服務型地方政府”轉變。隨著中國經濟和社會發展水平的不斷提高，公眾對公共產品和公共服務的差異化需求日益明顯，要求地方政府必須在滿足公眾需求方麵承擔更多的職責。然而受傳統的計劃經濟體製影響的“管製型地方政府”已經日益不能滿足公眾的這種需求。