網絡購買環境下消費者衝動性購買的影響因素研究
經濟研究
作者：王舒冰
【摘要】消費者網上衝動購買行為是計劃性的，而非多數學者所指的“非計劃性”購買行為。影響消費者網上衝動性購買的相關因素包括刺激因素、個體性質及限製因素。購買過程是一個短暫複雜的心理過程，構建衝動性購買行為過程模型可為網上店鋪引導消費者衝動性購買提供借鑒。
【關鍵詞】衝動性購買，網上購買行為，影響因素
衝動性購買現象在我們的日常購買中普遍存在（Abrahams，1997）。通過調查發現，在美國有80%的購買行為屬於衝動性消費，隨著中產階級的不斷增多，以及居民購買力水平的不斷提升，衝動性購買比例將不斷提高（Nichols等，2001）。通過對商場購買者的調查發現，超過一半的消費者存在衝動性購買現象，超過1/3的消費者在網商場存在衝動性購買現象（Bellenger等，1978）。因此，衝動性購買行為對於零售商利潤的獲取至關重要。
目前，互聯網已經成為人們生活中不可或缺的工具，人們可利用互聯網進行搜索信息、在線購買、聊天交流等（Xiao Ni Zhang等）。隨著電子商務的不斷發展，中國網上購買群體數量伴隨著信息化的到來也在迅速激增，因此網上銷售渠道逐漸被商家所重視，已經成為很多企業重要的產品銷售渠道。根據北京正望谘詢有限公司針對中國26個大中城市的調查，共計有4 443萬人2009年曾經在網上買過1 331億元的商品，這26個城市網上購買規模約為全國的一半。中國網上購買的規模從2006年的260億元增加到2009年的2 670億元，預計2010年網上購買規模將達到4 900億元人民幣。網上購買同樣存在衝動性購買現象，甚至比傳統渠道中的衝動性購買現象更加嚴重。
一、衝動性購買概念界定
由於衝動性購買行為涉及到心理情境過程及複雜的個體狀態，因此理論界對衝動性購買行為還沒有較為清晰的界定。早期，杜邦公司針對消費者購買習慣研究時將衝動性購買行為定義為“非計劃性”購買，即消費者一次購買結束後所購買品與購買前計劃物品清單之差，多餘的部分為衝動性購買的物品。Stern，Hawkins （1962）認為，消費者衝動性購買行為受到經濟水平、個人特征、時間、地域、社會文化差異等影響，並提出了“衝動性組合”（impulse mix）的概念，將衝動性購買分為四類：純粹衝動性購買、提醒式衝動性購買、建議式衝動性購買、計劃性衝動性購買。Weinberg and Gottwald（1982）認為，衝動性購買行為的發生伴隨著消費者真實購買與早前計劃購買之間的情感碰撞，他們從情感、認知與反應三個層麵來衡量衝動性購買行為，將衝動性購買行為定義為非計劃性、輕率的、未經思考的行為。Rook（1987）提到消費者在購買產品時會有各種各樣的心理情緒變化，認為產品包裝視覺上的刺激以及促銷等活動都會使消費者有種衝動性購買欲望。
綜上所述，學術界對於衝動性購買定義的界定仍然存在差異。隨著理論界對於衝動性購買行為研究的不斷深入，人們對於衝動性購買的認識日趨成熟。本文認為，網上衝動性購買行為是消費者基於某種需求動機在線瀏覽商品時受到某種或某些刺激後，產生的突然的、強有力的、渴望立即獲得和擁有的心理反應過程，這種反應過程將引誘消費者產生立即購買的意願，使消費者瞬時效用極大化。
二、消費者網上衝動性購買影響因素
消費者衝動性購買影響因素是目前學術界針對衝動性研究的主流之一，總結起來一般包括兩大類：刺激因素和個體特征。本文認為除了刺激因素與個體特征外，一些限製性因素也會使消費者削弱衝動性購買傾向。因此，本文將消費者網上衝動性購買影響因素歸類為：刺激因素、個體特質和限製性因素三大類。
（一）刺激因素。Stern（1962）在研究線下衝動性購買行為時將影響因素分成九類：低價格、產品的需求程度、產品銷售渠道的豐富程度、自助服務、大量的廣告宣傳、卓越的店內陳列、較短的產品壽命、物品輕薄或短小、易儲存性。中國學者朱莉莉（2009）認為，商品包裝、價格、購買環境等因素是消費者異地衝動性購買的影響因素。考慮到網上購買環境與傳統渠道購買環境的異同，網上衝動性購買與傳統渠道購買的外部刺激因素有著較大的差異。本文綜合前人已有研究成果，將網上衝動性購買外部刺激因素按照刺激方式分為直接刺激因素與間接刺激因素。直接刺激因素是指消費者通過網上瀏覽購買直接感知到的刺激，包括商品報價、商品外觀包裝、網頁整體設計、商品品牌、商品描述（文字、圖片、動漫）、商家信用度等；間接刺激因素是指消費者通過間接方式獲取的刺激因素，包括他人建議、網上商品口碑評價、店員溝通過程等因素。