經營案例
作者：曾賓
衣服因低價而熱銷
優衣庫的曆史是“一勝九敗”。在優衣庫為急於上市融資而瘋狂擴張的時期，新開店鋪的數量曾經遠不及關店的數量，最早進軍倫敦和紐約也遭遇慘敗。1995年，優衣庫還因商品質量問題讓“物美價廉”口碑蒙受損失，遭遇前所未有的“衣服因低價熱銷，但人們買回去之後立即把商標剪掉”的難堪。
關鍵時刻：1995年，創立已10多年的優衣庫品牌遭遇到“衣服因低價熱銷，但人們買回去之後立即把商標剪掉”的難堪。
關鍵抉擇：當時，日本服裝市場充斥著兩種極端——要麼是非常昂貴的高檔服飾，要麼是粗製濫造的低端服裝，而優衣庫追求致力於“低價優質”，而非簡單的低價戰略。
應對策略：為了全麵提升優衣庫的產品質量和知名度，1995年10月，優衣庫在全國性大報以及周刊雜誌上以100萬日元征集對優衣庫的不滿。之後，優衣庫宣布三方麵舉措：顧客自購買商品之日3個月內，可以享受無條件退換貨的優待；要防止打廣告商品的斷碼缺貨；要讓顧客在賣場之中隨時都保持愉快的購物心情，更要保持清潔、舒適的賣場環境。
策略結果：優衣庫物美價廉的品牌得到消費者的認可。在1999年8月的決算預期中，優衣庫的年度銷售額突破了1000億日元大關，實現了1100億日元的銷售業績，店鋪數量上升到了368家。
1984年6月2日，星期六，6:00。
日本廣島市中區袋町，一個名叫“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”的休閑服零售店開張了。
這是一個梅雨連綿的季節，但是這一天太陽一大早竟露出了笑臉。
“讓顧客就像逛書攤買雜誌一樣，輕鬆方便地購買價廉物美的休閑服”是這家店的經營理念。
而“服裝、服飾、自由”，則是這家店的廣告語。這就是現在全球十大休閑服飾品牌“優衣庫（Uniqlo）”事業的起點。
優衣庫成長的過程是一個曆經了無數次失敗的過程，正如柳井正所言，優衣庫的曆史是“一勝九敗”。在柳井正為急於上市融資而瘋狂擴張的時期，優衣庫新開店鋪的數量曾經遠不及關店的數量，優衣庫最早進軍倫敦和紐約時也遭遇慘敗。1995年，優衣庫還因商品質量問題讓“物美價廉”口碑蒙受損失，遭遇前所未有的“衣服因低價熱銷，但人們買回去之後立即把商標剪掉”的難堪。
低價=低質？
日本從上世紀90年代初開始進入了長達6年的經濟蕭條期，當時的日本服裝市場充斥著兩種極端：要麼是非常昂貴的高檔服飾，要麼是粗製濫造的低端服裝，而平價休閑裝、低價高質的衣服則成為人們心中所想的消費取向。優衣庫日本迅銷集團董事長兼CEO柳井正打造的優衣庫品牌追求致力於“低價優質”，正好順應這一潮流。
然而，優衣庫的美好初衷卻遭遇行業人士的質疑：“優衣庫所說的高質量低價格是不是一個吹噓的口號？”既然行內人士都存在這樣的疑心，更不用說進店購物的普通老百姓了。
1995年10月，優衣庫在全國性的大報以及周刊雜誌上刊登了一則廣告：以100萬日元征集對優衣庫的不滿。柳井正認為，與其間接地從谘詢公司那裏獲得消費者的反饋和不滿，不如直接傾聽消費者的聲音。結果，征集到的消費者意見竟多達1萬條，幾乎都是涉及商品質量的。
“一套1900日元的運動衫，洗了一次就脫線了，洗了兩次胳膊下麵就開裂了，今後再也不會買你們的商品了”，“T恤衫隻洗了一次，領口就鬆掉了……”，等等。
老實說，在讀這些反饋意見的時候，柳井正的心情是有些沮喪的，但是這些意見對了解公司的商品質量是非常有幫助的，所以柳井正覺得優衣庫接下來的目標就是要改變人們這種錯誤的認識，讓所有的顧客感受到他們隻需要付出極低的價格就可以買走高質量的衣服。（薑承剛總編點評：掌握住了人性。）
為了全麵提升優衣庫的知名度，柳井正要求全體員工從以下三方麵著手這項工作 ：
顧客自購買商品之日3個月內，可以享受無條件退換貨的優待；要防止打廣告的商品斷碼缺貨，一旦出現這種情況，營業員馬上從其他店調集商品，或安排替代商品；要讓顧客在賣場之中隨時都保持愉快的購物心情，更要保持清潔、舒適的賣場環境。
當時，世界上一些優秀的零售商都早已做到了這一步，但在日本，能做到這樣的企業還是鳳毛麟角，為此電視台還專門作了報道。柳井正認為，對自己售出的商品負責到底是理所應當的。雖然當時的顧客退貨、換貨的比率提高了一點，但這並沒有達到令柳井正不安的程度。相反，這既可以探究顧客退貨原因，也更加有利於優衣庫和廠家之間共同研究新的對策、是改善產品質量的良好契機。
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