傳統媒體公眾號幾多陷入塵埃裏
前沿報告
作者：吉玲
傳統媒體若不認真了解新媒體的傳播規律，在麵對今後日益激烈的競爭時就真的隻能陷入塵埃裏了。
傳統媒體這些年對微博、微信客戶端的追隨是被動的和辛苦的。平日裏高大上、嚴肅認真的傳統媒體，一下子要學會像小姑娘一樣賣萌博取粉絲的心，這種不適應和糾結，始終伴隨傳統媒體的新媒體轉型之路。
微信公眾平台早在2012年8月18日上線。而彼時，很多傳統媒體正酣戰在官方微博的陣地上，一年之後，才趨之若鶩紛紛試水公眾號。因為技術短板和其他原因，傳統媒體在試水新媒體上有些後知後覺、小心謹慎。所以，最初很多傳統媒體隻是以一個部門、一個欄目建立公眾號。我所在的《新華每日電訊》就是一例。《新華每日電訊》名下的公眾號有三個，但都是部門建的公眾號，比如一年前建的“草地周刊”公眾號，這是本報文化副刊“草地周刊”的公眾號。一年來，我在采編之餘一直參與“草地周刊”公眾號運營，深切體會到傳統媒體在運營公眾號中的各種窘境。
公眾號運營辛苦，脫穎而出的不多
在“草地周刊”公眾號運營之初，編輯部就展開討論：要通過這個公眾號得到什麼？大家的共識是，讓它成為原創稿件傳播的另一個渠道；走近讀者，掌握後台數據，更精準地做好報紙。當然，也有半開玩笑似的野心——增粉創收。
公眾號經營初期，我們也像做報紙版麵一樣精耕細作，8個人輪流負責後台內容編輯以及推廣。推送的文章主要是本報原創的深度報道和文化、曆史文章，但為了符合手機閱讀的要求，文章結構重新編排，標題一遍遍打磨，配圖也精挑細選，甚至連字號大小、顏色都不放過。除此之外，還及時與讀者互動交流，分析後台數據。為了推廣拉粉，我們堅持每周福利抽獎，送作者親筆簽名書，送一年報紙。
這種良苦用心得到的回報是豐厚的。有位傳播學教授認為“草地周刊”公眾號“有聲有色有人情味”。而我們自己也通過這個社交平台，和很多讀者建立了持久的友誼，並通過後台數據，更好地把握選題采寫。最重要的是這樣的摸爬滾打培養了大家利用移動新媒體傳播的素養。
我以為在號稱擁有800多萬個微信公眾號的江湖，能將公眾號經營成這樣一個良性互動、“有聲有色有人情味”的一畝三分地已經足夠了。但在如今這個浮躁、混亂的江湖，要保持這樣淡定而持久的內力，確實很難。我們也概莫能外。
綜觀粉絲多、活躍度高的公眾號，多內容個性化、有服務性，且有專業團隊經營。比如“為你讀詩”公眾號，粉絲150萬，有20多人專職工作，每天僅推出一首詩，有專業的語音、視頻、配樂、解讀。精致的製作使得每條轉發量動輒10萬以上。新華社一個記者利用自己的愛好開了“六神磊磊讀金庸”的公眾號，不是每天都發，但文章一出，閱讀數動輒10萬以上。
這樣的現實確實令我們這些媒體公眾號汗顏。據我觀察，除了人民日報等少數幾家媒體的公眾號，很多傳統媒體的公眾號推送的文章，閱讀數過萬就是不錯的成績了。平常高大上的傳統媒體，在公眾號PK中，脫穎而出的寥寥無幾，多數都陷入了塵埃裏。
轉型永遠在路上
為什麼傳統媒體在公眾號上做不過自媒體？我想這沒什麼奇怪。微信本來就是一個社交、娛樂應用，它的氣質和傳統媒體本身就不匹配。加之，傳統媒體大多情況下隻是將公眾號當成一個發布渠道，內容大而全，同質化嚴重，沒有多少人捧場是可以想見的。但一旦放下身架，發些賣萌的記者手記之類，往往又容易受到受眾非議。
不過，傳統媒體也不必因為在公眾號江湖中落敗而垂頭喪氣，應該將公眾號當成一次新媒體練兵，改變長期以來單方麵發布信息的習慣，慢慢適應將自己擅長的內容生產轉化為服務產品的新媒體思維。可以想見，在不遠的將來，還會有比公眾號更為新穎的平台或渠道出現。公眾號並不是傳統媒體向新媒體轉型的終點，因為轉型永遠在路上。而親曆並參與新媒體轉型的態度尤為重要。對新媒體而言，傳統媒體不能鄙夷它、忽視它，而應該切實組建內容生產部門重視它，甚至可以嚐試從體製機製上打破以往的生產機製，讓新媒體一定程度上擺脫傳統媒體的桎梏。
技術不如人是天生的，但傳統媒體若不認真了解新媒體的傳播規律，在麵對今後日益激烈的競爭時就真的隻能陷入塵埃裏了。
（作者為新華每日電訊編輯）