社群時代社區報發展模式探析
調查與研究
作者：羅家容
傳統的社群是指在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關係，而在今天的網絡環境中，更多的是建立在網絡上的虛擬社群，虛擬社群用來指代由參與互聯網上的交流與討論而形成的線上團體或者緊密的個人關係虛擬群體，被認為“具備很多真實社群的特征包括認同凝聚力、分享的規範與見解等”。①
《華西社區報》2013年1月8日創刊以來已經走過兩年多的曆史，因為最開始是作為《華西都市報》的“社區版”，很難擺脫都市報的影響。社群時代，人們更加渴望了解和自己息息相關的事情，甚至希望自己就是其中的參與者，因此，提供及時實用信息的社區報有了市場。目前，《華西社區報》在“新聞紙”和“實用紙”之間徘徊。
本文采用定量的內容分析，輔以定性的文本分析，探索社區報在社群時代的發展道路。因為《華西社區報》每周隻在周二和周五出版兩期，而且每期的內容性質基本一致，所以筆者采用目的性隨機抽樣的方法。通過查閱《華西社區報》一年多的內容，最後獲得312篇報道和58則廣告作為樣本。
研究發現
1.內容多樣，但社區滲透率不夠
從《華西社區報》一年多的報道內容看，呈現出多樣性，基本涉及了現代城市生活的方方麵麵，《華西社區報》對“生活”的報道內容最多，占36.54%，其次是健康及理財，占15.71%，但《華西社區報》對生活的關注並不是市民們津津樂道的“社區生活”，隻是掛上“××社區”的名號，重點卻是城市的其他重大事件。
美國全國報業協會對社區報的定義是：“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務並建設本地社區，提高社區居民生活質量，打造社區紐帶的報紙。”②但在我國，由於起步較晚，社區報大多沿襲都市報的老路，對城市生活的關注勝過社區“雞毛蒜皮”的小事。
2.廣告定位不夠精準
商家向媒體投放廣告，是希望通過媒體將商品信息傳達給受眾，從而引起受眾的購買欲望。在媒體上投放廣告，最好能與版麵內容有相關性，這樣受眾才會聯係自己的需求。筆者在分析《華西社區報》樣本中的廣告時發現，雖然大多數廣告能夠和版麵內容扯上關係，但很多廣告內容十分牽強，從廣告類型來看，關於房、車和醫療保健的廣告最多，分別占25.86%和20.69%。
房、車和醫療保健雖然是當今城市居民的“剛需”，但是社群時代，了解受眾的差異性更加重要，每個社區的居民都是一個小“社群”，而每個社區的居民特征又不一樣。在成都，城南的社區更多的是有錢人，而城北社區居民相對而言經濟條件差一些，因此並不適合投放高檔車型和豪華別墅的廣告，而醫療保健類的廣告一般適合老年人多的社區。