任何單獨一年的每股收益不足以用來判斷一個公司是否具有持續性競爭優勢，但是，連續10年的每股收益數據就足以讓我們明確判斷出公司是否具有長期競爭優勢。巴菲特所尋找的是那些每股收益連續10年或者10年以上都表現出持續上漲態勢的公司，持續的利潤通常表明公司所銷售的產品或產品係列都不需要經過一個昂貴的交換過程，或者說銷售成本很低。利潤的上升走勢意味著公司強大的經濟實力足以支付為擴大市場份額而投入的廣告費用，或者為擴大生產規模而產生的各種開支，同時公司也有充裕資金進行類似於股票回購的投資活動。
選股5：企業美譽度比有形資產更值錢
在通貨膨脹期間，商譽將會使高收益率的公司，持續不斷地得到益處。
——巴菲特
經濟商譽是一種商品品牌，和我們比較熟悉的會計商譽是完全不同的兩樣東西。會計商譽是資產負債表上的一個科目，是用來計算賬麵價值的一個部分。經濟商譽是企業很重要的一種無形資產，內含更深廣，但很難精確定義。巴菲特認為，要想在股票投資上獲得大的成功，就必須重視經濟商譽。所以，巴菲特進行過較認真的研究和分析。
關於經濟商譽的第一點，巴菲特認為，如果一家企業的資本報酬率能夠達到平均以上的水準，那麼該企業的實質價值就應該超過它的有形資產的總值。巴菲特經常以喜詩糖果公司作為經濟商譽的例子。在1972年，藍籌印花公司以2500萬美元的價格收購了喜詩糖果公司，當時喜詩糖果公司的有形資產隻有800萬美元。而在沒有負債的情況下，該公司卻創造了每年高達200萬美元的稅後盈餘，是資本的25％。在1972年，相對來說隻有幾家企業可以指望持續產生喜詩獲得的25%的有形資產淨值稅後收益率，而且是在保守的會計和沒有財務杠杆的情況下做到這一點。
喜詩糖果公司並不是靠它的工廠、設備以及存貨的公平市價，來賺得這樣超乎尋常的收益。巴菲特認為，喜詩糖果公司之所以能夠有這麼好的業績，主要是喜詩糖果公司作為一個好的糖果供應商的聲譽所帶來的，也就是品牌的力量。巴菲特說：“你跑到一家商店打算買一塊喜詩巧克力來滿足一下口腹之欲，可是那的售貨員卻告訴你喜詩的好時巧克力剛好賣完了，她熱情地推薦一種無品牌的巧克力給你，而你，作為喜詩的忠實發燒友，二話不說，掉頭就走，寧願再步行穿越一條街，也一定要買到喜詩巧克力……同樣是巧克力，喜詩要比其他品牌的巧克力貴上5美分，但你仍願意買喜詩，這就意味著喜詩有著價值很高經濟商譽。”
正因為享有這樣的聲譽，喜詩糖果公司才可以將它的糖果價格訂得比生產成本高出許多，這就是經濟商譽的本質。隻要良好的聲譽持續不敗，就能夠為公司帶來更多的盈利。而經濟商譽將會在此基礎上，與日俱增，帶來更可觀的效益。
會計商譽則不同，它不但不能恒定地保持在相同的水準，而且在一定期限內會以攤銷方式最終消除。根據公認會計準則（GAAP），當一家企業以超過其資產淨值（即總資產減去總負債）的價格成交賣出時，這個多出來的價值將被列在資產負債表的資產欄內，並且定名為商譽。就像其他的資產一樣，這個商譽將以40年的期限來攤銷，每個會計年度減少1／40的價值，並從盈餘裏麵扣除。
既然巴菲特以超過喜詩糖果公司淨資產賬麵價值1700萬美元的價格購買了它，那麼在伯克希爾公司的資產負債表上的資產欄內，就必須列入一個同等金額的商譽賬戶。在每個會計年度，這個商譽的1／40，即425萬美元，以盈餘的減項為科目從資產負債表上扣除。這樣經過一定年限後，喜詩糖果公司的會計商譽將不複存在，但是隻要其名聲持續不敗，它的經濟價值就會持續成長。換言之，在會計商譽從收購之時起就有規律地減少的同時，經濟價值則以不規律但卻非常堅實的步伐在前進。