第一節旅行社產品的價格策略
導學提示：
本章主要講述旅行社產品營銷策略（4P）中，除旅行社產品（Product）外的其餘3P：旅行社產品的價格策略（Price），旅行社銷售渠道策略（Place），旅行社的促銷策略（Promotion），明確了這三方麵的內容和相互的聯係。本章的重點在第一節，即旅行社產品的價格製定，這是旅行社必須練好的“內功”，往往是旅行社可以控製的；而真正的難點在第二、三節的內容，即銷售渠道和促銷策略，這屬於旅行社的“外功”，不可控的因素很多，對於旅行社來講充滿了機會和挑戰。
知識培養：
通過本章的學習，您將了解到旅行社產品的銷售過程：價格是怎樣製定的，產品是通過什麼途徑銷售的，以及是如何銷售的等實際問題。這一過程是旅行社營銷策略的核心，具有極強的現實性和應用性。
能力培養：
在此基礎上，通過本章的案例分析，您可以初步具有應用所學知識來解決現實工作中所麵臨的各種問題的能力。
實訓要求：
通過本章實訓操作的模擬和啟迪，將幫助您在實際工作中勇於開拓和創新，做出更加出色的成績。
一、旅行社產品價格的概念
在現代市場經濟條件下，旅遊者要進行旅遊活動，滿足其吃、住、行、遊、購、娛等多方麵的要求，必然要購買各種各樣的旅行社產品，必然要按一定價格支付相應數量的貨幣，可以說，所謂旅行社產品價格就是旅遊者所購買的旅行社產品的價格，是旅行社產品價值的貨幣表現。而對旅行社產品價格概念的理解需要注意以下三點：
第一，旅行社產品價格是指旅行社產品的價值體現，而旅行社產品是一種特殊形式的產品，它既不完全是勞動的產物，也不完全是自然物，既不完全是有形物品，也不完全是無形物品，它是一個綜合性的概念，是憑借一定的自然物，由許多實物和服務組合形成的。
第二，旅行社產品價格是旅行社產品價值的貨幣表現，旅行社產品的特殊性決定了旅行社產品價值計量的複雜性。在旅遊活動中，旅遊者可以根據各自的需要，按不同的價格水平，購買不同形式的旅行社產品，但無論旅遊者購買的是單價形式的旅行社產品，還是包價形式的旅行社產品，旅行社產品價格總是旅行社產品價值的貨幣表現。
第三，在目前的旅遊市場上，旅行社產品價格一般是指旅行社產品基本部分的價格，主要包括旅行社向旅遊者提供的住宿、飲食、交通、遊覽和娛樂活動等方麵的價格。
二、旅行社產品價格的構成
旅行社產品價格是一個由眾多單項價格組成的綜合體係，從不同的角度，我們可以將其分為若幹類型：
（一）按價值形式，旅行社產品價格可以分為成本和利潤兩部分
成本指生產旅行社產品的各項耗費，既包括物質材料的耗費，也包括人員勞動的耗費。盈利則是旅行社產品價格除去成本後的剩餘部分，是旅行社職工所創造的超過其勞動力耗費的那一部分價值，包括稅金、利潤、利息、保險費等。
（二）按購買方式，旅行社產品價格可以分為單項價格和統包價格
旅遊者根據自己的需要、偏好和支付能力可以選擇不同的購買方式。如果旅遊者采取一次性購買的方式，旅行社產品價格就表現為統包價形式；如果旅遊者選擇零星購買的方式，旅行社產品價格就表現為單項價格形式。統包價是旅行社向旅遊者提供的旅行社產品基本部分的價格，主要包括三部分：往返交通費、旅遊地提供的旅行社產品的價格和旅行社利潤與費用。統包價是帶有一定折扣的旅遊價格，其成本就是各單項價格之和。單項價格是指旅遊活動中各個具體項目的價格，如客房價格、餐飲價格、機票價格、車船票價格、門票價格等。隨著旅遊活動的發展和旅遊方式的演進，旅行社產品價格形式也出現了一些變化：統包價的形式相對減少，單項價和小包價的形式有所擴大，越來越多的旅遊者願意購買隻含機票和飯店費用的小包價，而其他內容則以單項價的形式購買。如近年來興起的海南、麗江、香港、馬爾代夫等成熟旅遊目的地的“旅遊自由人”形式，就受到了旅遊市場，特別是年輕人的歡迎和追捧。
（三）按旅遊範圍，旅行社產品價格可以分為國際旅行社產品價格和國內旅行社產品價格
1.國際旅行社產品價格中統包價由以下部分組成：
（1）國際交通費。其費用大小由客源國與目的國之間的距離和旅遊者乘坐的交通工具決定，以各國航空公司、遠洋船運公司、鐵路公司公布的價格為依據，但對旅行社來講往往是折扣價格，而其中的折扣通常就是旅行社利潤的主要來源。