（3）O代表“Opportunities”，意為“機會”或“機遇”；
（4）T代表“Threats”，意為“威脅”或“危險”。
SWOT分析法是旅行社依據目標，將對旅行社的經營活動及發展有重大影響的內部戰略要素及外部環境分析因素列在一張表上，並且根據所確定的標準對這些因素進行評價，從中判別出旅行社的優勢和劣勢、機會和威脅。旅行社根據判斷結果確定和選擇合適的戰略。
旅行社通過SWOT分析結果，可以在戰略地位評估矩陣中找到自己的位置，確定旅行社的優勢和劣勢，並選擇相應的戰略。
三、戰略目標確定
旅行社的戰略目標是指由旅行社的管理者正式製定並在經營過程中努力實現的各種目標。旅行社分析外部經營環境和內部資源後，根據所得的分析結果確定或調整旅行社的戰略目標。
（一）戰略目標分類
1.數量目標和質量目標
數量目標指標主要有：接待人數、接待人天數、營業收入總額、營業收入淨額、營業成本總額、營業費用、管理費用、財務費用、利潤總額等。
質量目標指標主要有：人均停留天數、接待人天收入、資本金利潤率、營業利潤率、全員人均的利潤額、應收（應付）款占營業收入總額的比率、壞賬占營業收入總額的比率等。
2.長期目標和短期目標
長期目標指標主要有：盈利能力、市場份額或銷售量、生產能力、產品、資本資源、物資設備、研究和創新、人力資源等。
短期目標是建立在長期目標基礎之下的各目標之間的輕重緩急和優先考慮的領域。
旅行社內部各部門、各單位以及旅行社內部各部分的長期目標和短期目標應當以整個旅行社的長期目標為基礎，旅行社任一層次的長期目標和短期目標應當與其較高一個層次的長期目標和短期目標相協調並服從它，從而形成完整一致的目標體係。
（二）戰略目標整合
旅行社戰略目標的種類和性質取決於旅行社的種類和性質。旅行社的戰略目標主要由旅行社的宗旨和戰略分析結果確定，包括了數量目標和質量目標、長期目標和短期目標組成的目標體係。
四、戰略選擇
旅行社在每一個不同的階段都有許多戰略方案可以選擇。一般來說，旅行社主要有以下戰略：
（一）競爭戰略
旅行社的競爭戰略主要分為總成本領先戰略、產品差異化戰略和目標集中化戰略。
1.總成本領先戰略
總成本領先戰略是指為達到基本目標而采取的一係列有效政策，實現全行業的全麵成本領導地位。這是多數旅行社采取的經營戰略，把大眾市場作為目標市場，把最低成本作為目標，使自己的產品保持低水平的優勢。
（1）優勢
①用低價獲取與其他旅行社同樣的利潤。
②因成本低而獲取旅行社之間可能發生的價格戰帶來的收益。
③承受旅遊服務部門價格提高能力較強。
④構建旅行社的產業競爭優勢。
（2）缺點
①容易被競爭對手模仿或超越。
②可能隻重降低成本，忽略遊客需求興趣。
③片麵追求低成本，影響質量導致顧客流失。
2.產品差異化戰略
產品差異化戰略是指旅行社通過創造一種在某個重要方麵被遊客認為具有獨特性的產品來獲取競爭優勢。