易車：移動變形記
特寫
作者：劉琪
移動互聯網正打碎原先中心化的web1.0模式，去中心化、近場消費將是汽車服務轉型的大趨勢。
汽車電商火了，國內汽車網站雙雄之一的易車，同樣賺了個缽滿盤滿。去年雙十一期間，易車斬獲總訂單量達90466個，訂單額超過117億元，這兩項數額均超老對手汽車之家數倍。及至雙十二，易車與另一B2C巨頭京東合作，拿下8310個預約訂單，刷新整車售賣的新紀錄。
這種運動式的汽車線上促銷並非一種常態行為，也並非真正意義上的汽車電商，但它終於在行業壁壘中撕開一個豁口——汽車品牌商與經銷商們正渴求更多的線上銷售線索。“去年，易車每個月彙集的總銷售線索達到300萬個，轉化率超過8%，2014全年將突破4500萬個，轉化率有望提升到10%。”易車公司總裁邵京寧稱，線上銷售線索的占比正在迅速攀升。
與此同時，易車來自於移動端的網絡預訂單數已經超過PC端，其APP產品的月活躍用戶也已達8000萬，其中僅“汽車報價大全”一款APP就有近3000 萬用戶，移動互聯網的趨勢來得比想象中更迅速。
不過，對手們也在搶奪移動端的市場，最後誰能真正領跑還存在諸多挑戰：一是移動互聯網是一次重新創業，將PC端搬到移動上的行為極為危險；二是BAT正在跑馬圈地，它們手握超級APP，並通過大舉投資或並購，幾乎牢牢占據了移動用戶的入口與時長；三是汽車消費呈現決策周期短、使用黏性弱的特性，很難出現單款汽車類的超級APP。
在邵京寧看來，易車正處在二次創業轉型的關機時刻。在3年多前，易車刮骨療毒，果斷舍棄汽車媒體集團的定位，憑借汽車互聯網的概念在紐交所上市。現在，移動互聯網正打碎原先中心化的web1.0模式，去中心化、近場消費將是汽車服務轉型的大趨勢，易車必須上演一場完美的移動變形記。
移動矩陣生態
易車目前擁有15款APP產品，今年規劃做到20款，它們會散落移動互聯網的各個角落，形成了一個矩陣，打法上類似於跑馬圈地，或亂石鋪街。
按照通常的移動創業思維，大部分人寄希望於創造出一款超極APP，繼而通過“工具+社區+電商”的架構方式，衍生出更多的商業化空間。但這在汽車移動互聯網市場卻難以實現，舉個簡單的例子，用戶買車的決策時間極短，大約在2～3個月，查詢車價幾乎是一種的即時需求，用完即跳離，汽車類工具APP幾乎難以做出高黏性。
“工具追求的是簡潔，能2秒解決的問題就不要用4秒，它本身會排斥粘性，也很難再有分杈能力。”邵京寧認為，追求高黏性就不能隻靠單款工具APP，最好的解決辦法就是實現用戶全生命周期的黏性，這個周期約為5年，恰好是中國用戶的平均汽車消費周期。
易車將這5年周期做了細致劃分，大致可以分為買車、賣車、淘二手車等交易節點，以及包括學駕照、查違章、品牌車係社群等用車節點。以用戶第一次買車為例，約有80%的買車訴求都與畢業、談戀愛、結婚、懷孕等關鍵節點相關，這可以稱之為“我的前半生”，它與其他買車周期有著。
“如果用戶不在買車節點上，易車營銷投入再大，他也未必會買車，事半功倍的辦法是找到他買車的周期節點。”邵京寧稱，易車布局的“汽車報價大全”（詢價功能）、“淘車”（賣二手車）、“賣車寶”（二手車估價）等APP，每一個都是針對用戶的強需求節點來提供服務。
換句話說，通過自己的矩陣APP，易車就可以變換不同身份出現在用戶的消費周期內，從而實現對人群與需求的全覆蓋。
這種覆蓋能力需要很強的數據庫資源與技術能力來支撐，比如易車即將推出一款名為“賣車寶”的APP，用戶在賣車之前，可以需要結合車的裏程、使用年限、品牌車係等數值，算出一個合適的估價，從而讓車主成為真正的甲方。這個應用看似簡單，但背後需要一個強大的數據庫支持，並要結合一套專業算法，比如用車年限在3年為分界線，其前後的貶值率也會有較大區別。
“即便你覆蓋了關鍵的節點，大部分APP卻並不能構成商業化變現的基本單元，APP之間需要建立一種用戶流轉機製，才有締造更大商業模式的可能性。”邵京寧稱，像“汽車報價大全”、“淘車”等APP可以直接帶來利潤，其他一些APP則很難變現，它們更像是一個螺絲釘或傳送帶，分別在不同的周期“養用戶”，並將其傳送到下一個節點，以此保證整個矩陣生態模式的順利運轉。
舉個簡單例子，用戶在使用“賣車寶”APP達成交易意向後，就會收到一份推送提醒，建議用戶使用“汽車報價大全”來詢價，而在用戶再次購車之後，也可以安裝提醒下載使用“汽車品牌之家”——汽車商可以將查違章、日常保養、聯係4S店等功能，在後台以模塊化方式添加到APP中，再提供給用戶使用，同時，“賣車寶”APP已覆蓋到了75個品牌車係，可以幫助汽車品牌商實現用戶群的細分與維係。