本章學習目的和要求：通過本章的學習能夠認識到品牌競爭的現實，了解市場結構和品牌競爭的必然性，明白品牌在市場競爭的地位和作用，認識中國品牌的現實，在未來的發展中，揚起品牌的風帆。
進入21世紀，品牌已經成為企業競爭力的核心。中國企業麵對全球化的國際市場，是否擁有自己的強勢品牌是提高企業國際競爭力的關鍵。改革開放28年，中國經濟發展取得了前所未有的巨大成就，為全世界所矚目，在經濟總量上升的同時，中國也出現了具有一定國際影響力的品牌，但與世界其他發達國家相比較，我國品牌的國際競爭力方麵還有很大差距。
品牌是一個產品走向市場的標誌，優秀的品牌不僅是產品的標誌，而且是企業形象的象征，民族實力的象征。在經濟全球體化的趨勢下，一個成功的品牌往往能夠使一個企業在世界範圍內獲得較大的盈利能力。20世紀的最後20年，中國靠改革開放，引進外資，做加工貿易，獲得了比較優勢，積累了加工能力，但是僅僅依賴傳統的OEM貼牌生產，並不能從根本上提高中國產品的國際競爭力。品牌意識的落後導致中國企業品牌自主權的缺乏，這突出表現在世界市場上充滿了“Made in CHINA”的產品，卻鮮見有中國的品牌。沒有強勢的品牌自主權，就無法在市場競爭中取得發言權，而“有品無牌”的最終結果就是中國更多的企業充當了外國品牌“打工仔”的角色。
隨著企業間競爭的日益加劇，產品的同質化特征更加突出。品牌成為引導顧客識別和辨認不同廠家和銷售商的產品和服務，使之與競爭對手相區別的惟一利器。品牌是比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。盡管企業產品的設計和生產過程經常被競爭對手所模仿，但通常難以模仿的是根植於顧客心目中的品牌形象和對企業的高度認同與忠誠感。21世紀的競爭是自主知識產權的競爭，品牌是自主知識產權的集中表現。
第一節 品牌競爭，不容回避
凡是經營企業的，無論是企業家，還是管理者，都不能忽視這樣一個問題：中國的市場競爭已經從產品競爭發展到品牌競爭。做出這樣的判斷並不是否認中國市場上已經沒有產品競爭的特征，實際上在產品競爭階段的價格競爭、成本競爭、“買二送一”等競爭手段，還始終不斷地被企業和商家反複使用著，但是，由於買方市場的形成，商品品種的極大豐富，產品功能的不斷增加等等，消費者麵對琳琅滿目的商品世界，不知道該把手中的貨幣選票投給誰才是最好。於是，品牌，代表著產品的質量、性能和企業信譽的品牌，就成了獲取消費者信任的主要標識。在買方市場條件下，消費者挑質量，挑價格，挑性能，挑來挑去隻能挑自己滿意的品牌。畢竟品牌不僅包含了產品和企業所有的信息，還把企業和產品區別於競爭對手的特色和個性充分顯示出來。
一、品牌意識的覺醒
如果在10年前，我們說，世界已經進入品牌競爭時代，還有很多人不以為然；那麼，現在我們再重申這一命題的時候，已經沒有誰會再投反對票了。原因有以下幾個方麵：
1．消費者需要品牌
從消費和市場需求方麵講，當經濟發展到一定階段，消費者在滿足基本的消費需求以後，或者說當溫飽問題解決以後，消費需求就開始進入質量提升階段。而質量提升的顯著標誌就是品牌消費開始進入家庭。譬如過去老百姓買菜，往往就到價格便宜的菜市場去，自己挑自己揀，還能夠討價還價，超市裏的新鮮蔬菜則銷量一般。但是，現在人們的收入提高以後，開始講究消費質量，僅就蔬菜而言，也開始注重綠色、環保、純天然、無公害等概念，這樣在一般的菜市場裏邊，這些蔬菜究竟上沒上過化肥，有沒有打過農藥，有沒有被汙染，僅靠自己的眼力判斷就明顯不夠了，超市或者有了包裝的品牌蔬菜開始受到重視。品牌消費從蔬菜開始到水果，到各類食品，再就是高檔的服裝和用品，品牌已經成為消費者選擇必須考慮的因素。既然消費者願意為品牌及其定位多花錢，那麼隨之而來的就是如何適應消費者的品牌選擇而創造品牌需求。
簡單地說，社會富裕以後，就自然進入品牌消費階段。如果說窮人消費不講品牌，那麼富人消費就必須講品牌。否則，即使你有錢了，由窮變富了，如果你不進入品牌消費行列，那你充其量不過是一個“有錢的窮人”，因為你有錢也不會消費，提升不起來消費的質量和層次，不知道什麼是名牌。反之亦然，即使你收入一般，但是你的消費如果已經進入品牌消費階層，那你也已經是一個“精神富有的人”，能夠顯示自己有品位。品牌消費是社會富裕的標誌。中國的人均收入已經達到1300美元，但是，考慮到發達地區和城鄉之間的差距，以及人民幣實際購買力的情況，應該說大多數居民已經進入小康社會階段。由此推斷，進入品牌消費已經是一個自然的曆史過程。
2．市場經濟形態需要品牌。
從經濟發展和市場形態來判斷，也是一樣。經過了20多年的市場洗禮，中國人已經開始融入世界市場的競爭過程。雖然美國和歐洲等國家處於國際政治和經濟利益的考慮，對於中國的市場經濟地位一直不願意承認，但是事實上，他們在同中國做生意的時候，特別是他們向中國進行投資的時候，他們又分明意識到，自己是在同一個經濟市場化程度不斷提高的國家進行經濟往來。這其中一個重要的標誌就是：品牌意識的覺醒。
從20世紀90年代以來，中國的經濟體製已經開始由計劃體製向市場體製轉軌，由此而來的市場特征也開始由賣方市場向買方市場轉型。如果不考慮經濟增長的周期性因素，有時可能會導致能源、原材料供應的暫時短缺，絕大多數情況下，市場都呈現“過剩”的狀態。在這種供過於求的市場形態下，往往所形成的是“買方市場”。即作為消費者的購買者在市場上占據主動地位，形成“消費者主權”。作為生產者的供給方則處於被動地位，需要想方設法“討好”買方，滿足買方的各種要求。企業的任何創新都很快帶來競爭對手的模仿，企業之間在同一產品市場上的競爭，差別越來越小，一個企業開發出一種產品的新功能，競爭對手也會在很短的時間內開發出相同的產品。譬如海爾開發出健康空調，可以增加室內的負氧離子，那麼美的很快就推出了光觸媒技術，可以有效殺滅室內的有害細菌，同樣也屬於健康環保的概念。不難看出，市場上產品的異質性在縮小，產品的核心功能差別幾乎為零，“你有我有全都有。”同時在服務方麵，模式和質量的差異也在縮小。而由於技術進步的速度在加快，產品的更新換代也在加速。麵對市場的濤走雲飛，花開花謝，消費者對產品本身會表現得無所適從。最終就以品牌作為產品市場選擇的綜合因素來考慮，決定自己的購買和消費行為。這是消費者品牌意識的覺醒。
3．參與國際市場競爭需要品牌。
消費者品牌意識的覺醒自然帶動了企業品牌意識的覺醒。如果說15年以前，人們在購買家庭耐用消費品的時候，還主要是挑選索尼、鬆下、日立、三洋、東芝、飛利浦等洋品牌，那麼現在，買彩電就是主要在長虹、TCL、康佳、創維等品牌中挑選，買冰箱主要是海爾、容聲、新飛、美菱等品牌，買洗衣機則主要是小天鵝、海爾、榮事達等品牌，買空調則主要是海爾、科龍、美的、格力等品牌。手機雖然主要是諾基亞和摩托羅拉等世界級的強勢品牌，但是像TCL、波導、廈新等國產品牌也基本上占據了半壁江山。目前在家庭轎車市場上當然主要還是國際名牌廠商的品牌主導的格局，但是，一些國產品牌像中華、奇瑞等品牌也開始在崛起。中國的企業已經開始了品牌意識的覺醒，他們越來越發現僅僅為外國廠商做代理加工是沒有發展前途的，品牌越來越成為企業參與市場競爭的標誌，品牌越來越成為一個國家、一個民族經濟崛起的象征。
從消費者到生產者，從居民個人到企業家，中國品牌意識的覺醒也就是10年的功夫。如果說20世紀80年代，中國老百姓還向往國外名牌產品，那是因為我們還沒有自己的品牌；如果說20世紀90年代中國消費者還高看國外廠商的品牌而對民族品牌心存疑慮，那是因為民族品牌的質量、服務和信譽還不足以征服消費者的心。但是，進入21世紀以後，我們應該欣喜地看到，在國內的各類市場上，中國人已經逐步認識了中國的品牌，並且認同了中國的品牌，他們可以非常放心地使用中國品牌旗幟下的產品，並得到價廉物美的回報。
我們究竟要靠什麼來撐起民族產業的脊梁？
經濟全球化的浪潮正在衝擊著世界的每一個角落，跨國公司已經和正在進行他們的全球化戰略布局，中國企業在為合資合作付出代價的同時也獲得了技術和管理方麵的曆史性進步，但是，我們不能永遠“為他人做嫁衣裳”，不能永遠為外國公司的品牌發展做“保姆”。我們欣喜地看到，中國消費者的品牌意識覺醒了，中國企業家的品牌意識覺醒了，這是一個民族振興的曙光。民族產業最終要靠一大批民族品牌來支撐。21世紀的競爭絕對是品牌的競爭。既然品牌競爭不容回避，我們就應該正視它，重視它，用科學的態度去對待它。有誌於品牌競爭的企業和企業家們，不僅需要製定科學的品牌發展戰略，更需要了解和掌握品牌管理知識和藝術，才能在激烈是市場競爭中，不斷提升自己的品牌競爭力。
二、市場結構與品牌競爭
毫無疑問，品牌是市場競爭的結果，沒有競爭就沒有品牌；反過來，品牌又進一步強化了市場競爭的激烈程度。一提起市場競爭，許多人往往不加分析地認為，凡是有市場的地方，就會有競爭；而凡是有競爭，就會出現品牌。這種判斷隻能算說對了一半。品牌競爭是企業的策略行為，凡是有競爭的市場，肯定會導入品牌策略。這毫無疑問是對的。但是，並不是有市場的地方就一定有競爭。關鍵要看是什麼樣的市場，或者更準確地說市場是什麼樣的結構類型。
1．市場的基本結構類型
一般的政治經濟學理論告訴我們，有市場就有競爭，競爭是一個優勝劣汰的過程，“大魚吃小魚”，最終會形成壟斷或獨占；但是壟斷並不能消滅競爭，反而使競爭加劇，在更高的層次上，在更加激烈的程度上競爭。因此，壟斷和競爭既是市場的兩種極端形態，又是一對孿生兄弟。許多市場是在壟斷中競爭，在競爭中形成壟斷，彼此相克相生。一般的產業組織經濟學把市場劃分為四種類型，按照市場上企業的數量，第一種類型是由一家企業形成的壟斷市場，如城市自來水、煤氣、電力、有線電視等。第二種類型是寡頭市場，如石油、電信、航空運輸等。第三種類型是產品類型有差別的壟斷競爭市場，如電腦、電視機、通訊產品市場等。第四種類型是產品相同的完全競爭市場，如小麥、大豆、牛奶、水果等農副產品市場。
在完全壟斷和完全競爭的中間，更多的是壟斷競爭或不完全競爭，以及寡頭或寡頭壟斷。不同的市場結構形態，競爭的策略和手段也有很大的差別。在不同的市場形態，競爭的強度是不同的，不同的競爭態勢又決定了品牌在競爭中的作用不同。
2．完全競爭市場
在完全競爭市場上，產品沒有本質的差別，任何一個商品的供應者進入或退出都不會影響到市場價格和供求平衡。一般認為，農產品市場是完全競爭市場，產品的供給和需求都是高度分散的，而且產品的質量不存在差異性，因此，購買者有時候所感興趣的僅僅是產品的產地，比如東北的大豆，河南的小麥，膠東的蘋果，新疆的哈密瓜等。由於在完全競爭市場上，一般要假定產品之間沒有質量和性能的差別，所以產品的品牌競爭並不激烈，有的市場上甚至根本不看品牌，隻看產品的“貨色”和價格就能夠確定是否購買。這主要是因為這類產品的質量、性能等內在信息易於辨識。當然，隨著市場的發展，即使是農副產品，由於技術的發展，消費者對於產品內在質量的要求也在提高，品牌也開始顯現競爭中的特殊作用。譬如在某些產地上的完全“綠色食品”，往往要以品牌的形式來證明其產品是純天然、無公害的綠色食品，有些則以品牌的形式來標榜自身特殊的品質或口味。
3．完全壟斷市場
完全壟斷市場上，幾乎不存在品牌競爭的問題。完全壟斷由於整個市場都由一家供應商來供應，品牌的識別意義不大，因為“隻此一家，別無分店”，消費者沒有選擇的權利/典型的如火葬場。在絕大多數城市裏，往往隻要一家，火葬場，即使個別城市有兩家，也都是民眾部門壟斷經營，你不可能也不允許到其他地方火化。由此以來，消費者（也就是死者的家屬）是沒有挑選餘地的，在價格方麵、（服務的）質量方麵和效率方麵都是由供應方說了算，這就沒有建立品牌的必要。因為廠家不需要通過品牌來證明自己的服務質量是最好的，效率是最高的，價格是最合理或者最便宜的。消費者也不可能通過品牌辨識去尋求自己“中意”的火化產品或服務，因此，隻要價格合理，質量保證，不要總是排隊等候，耗時費力，消費者也就心滿意足了。
我們的一切努力都在試圖打破壟斷。隻要存在壟斷，就會使經濟運行缺乏效率。技術難以進步，服務態度不好，消費者得不到應有的尊重。這是壟斷在它的娘胎裏就帶有的標記，是一種內生的基因。
到現在，大家可能都沒有看到袁術在幹什麼。這個本來我不想再做交代。因為袁術自從被曹操打敗以後，一直在老家賣烤紅薯，整天灰頭土臉，也就是混口飯吃。這也難怪，烤紅薯的市場是一個充分競爭的市場，沒有技術壁壘，也沒有資本壁壘，誰都能幹。（壁壘？壁壘其實就是門檻，是指市場進入的限製條件。把它說成是“壁壘”其實是學者們的毛病，這樣故意把它說得高深一點，讓你不懂，就像把“不”故意說成“NO”一樣，讓你聽不懂，可以顯得我有學問。）但是，既然說到壟斷，我們可以把袁術請出來試試。如果我們把火葬廠的經營權交給袁術，就讓他一個人經營，不允許其他任何人經營，可以打賭，即使袁術像烤紅薯一樣去焚燒屍體，也還是有人得求他，無論他的殯葬價格多高，死者的家屬也得買賬。比如像薑昆相聲裏邊所說的那樣喜歡拉關係、走門子的人，肯定會大有市場。“火葬廠？咱有人！找袁經理呀？那是我哥兒們。”“袁經理，這可是我鐵哥兒們的老爺子，幫幫忙，早點兒入爐，燒焦點兒，事後我請客。”瞧瞧吧，這是壟斷的力量。因為“隻此一家，別無分店”，消費者也就失去了選擇的權利。
市場的壟斷有各種形態。有些壟斷純粹就是人為的，像火葬廠。在這樣的壟斷市場上其實是根本不需要品牌的。
摘自《經濟學演義》第十三回：“曹孟德壟斷電價 劉玄德另立電網”
華夏出版社，2004年8月版
再比如電力供應，雖然在我國也實行了電力的“廠網分離”，但是普通居民戶作為電力的消費者，並不知道在網上的電力是由哪家電廠發出來來的，隻要電力供應穩定，消費者在消費過程中是不需要辨認品牌的，而且是連生產廠家也辨認不出來的。管道煤氣和自來水也同樣如此。這種完全壟斷的產品和服務，是根本不可能引入品牌競爭的。有線電視網絡也是如此，一旦某一家網絡公司壟斷了一個城市的有線電視網絡，它完全可以根據自己的需求確定電視頻道的收費等，居民戶同樣根本不需要知道這家公司的服務品牌是什麼樣。當然，如果在同一個城市有兩家甚至三家有線電視電視網絡公司在入戶收視服務上競爭，那麼品牌就顯得重要了，但是這時的市場就已經不是完全壟斷市場，而是另外一種市場形態了。
4．寡頭壟斷市場
寡頭壟斷市場上，品牌就有了非常重要的作用。寡頭壟斷市場是指由兩家或兩家以上供應商共同參與的市場。這種市場上的供應者很少，他們之間也許很容易就能夠達成壟斷的協議，但是，由於利益的驅動，這種協議往往是不能長久的，因此競爭就是不可避免的。而隻要有競爭，品牌就能夠在顯示競爭特征上表現出自身特殊的甚至是無可替代的功能。比如在某一特殊的航線上，隻有兩三家航空公司具備在這條航線上飛行的許可證。正常情況下，為了穩定公司的利潤，各家航空公司都不肯輕易挑起價格大戰，而是把飛機的票價穩定在某一個水平上，僅僅對特殊日期和時段的航班，進行價格調整。在這樣的市場上，各家航空公司就會不約而同地舉起品牌的大旗。在品牌競爭的層次上，各航空公司會非常注重自己的服務質量，比如安全會顯得更加至高無上，準時和正點將會努力追求，方便快捷、服務態度、個性化和人文關懷等非價格因素在競爭中會被日益強化。
5．壟斷競爭市場
壟斷競爭市場上，品牌競爭的作用是最為重要的。壟斷競爭也被成為不完全競爭，在這樣的市場，競爭是主要特征，但是各企業在競爭中都要努力強化自己公司企業的特征，力爭同市場上的競爭對手區分開來。而這正是品牌所特有的功能，而別的任何競爭要素也是無法企及的。除了電力、管道煤氣和自來水的，幾乎所有的工業品市場都是具有壟斷競爭的特征。在這種不完全競爭市場上，同類產品之間的競爭會有非常大的差別。比如汽車市場，除了大小不等的卡車不說，單就轎車市場也能劃分出若幹層次來。有價格極為廉價的A00級轎車，也有A0級的家用低檔車，再往上是A級的經濟型轎車，B級的中檔轎車，C級的是高檔轎車，而D級車則是豪華尊貴型的頂級轎車。這樣的市場細分當然有其技術標準和質量性能的要求，但是，在每一個級別的市場上，則是品牌大顯身手的舞台。
在不完全競爭市場上，每個企業的各種產品都要通過品牌時自己的市場定位更加明確。品牌可以向市場和消費者傳遞自身所代表的產品和企業的各種信息，以便使自己同市場上的同類產品區隔開來。不完全競爭市場上的產品，一般都要通過品牌，把自己的質量、性能和市場定位等，向消費者提供的價值等各種信息傳達給消費者。是品牌把產品和企業在市場上要表現的差異盡可能充分低展現出來。差異化是不完全競爭市場的基本策略，高度的差異化就意味著壟斷。如果一個品牌通過差異化戰略，把自己的優勢和長處完全展示出來了，並得到了市場的認同，那麼這個品牌就達到了成功的目標。
因此，嚴格地講，品牌是和不完全競爭市場直接相聯係的。
但是另一方麵，我們也應該清醒地看到，品牌在市場上的功能在擴展，品牌的競爭領域在擴大。除了完全壟斷市場，其他市場上都有品牌的影響力在延伸。在完全競爭市場上，農副產品、瓜果蔬菜開始彰顯品牌的魅力，綠色、環保、純天然、無公害等都成了品牌的荊州要素。在寡頭市場上，品牌逐漸成了寡頭之間展開質量和服務競爭的標誌。在產業層麵上，品牌又開始了從第二產業向第三產業的大舉擴張，不僅在商貿領域品牌競爭愈演愈烈，而且在航空領域、公路和鐵路之間，在郵電通訊、金融領域、谘詢領域、培訓領域也同樣有了品牌的影響力，甚至在法律服務、醫療衛生、國民教育等領域，也有了品牌競爭的影子。
市場是有結構的，不同的市場結構中，競爭的形態是不同的，但是在不同市場的結構中，除了完全壟斷市場，品牌的作用可能有強弱之分，卻不存在有無之別。問題的關鍵在於要能夠準確地把握不同的市場結構，采取不同的品牌競爭策略，才能獲得相應的市場競爭優勢。
三、品牌在市場競爭的地位
市場競爭的層次性和結構形態有一定的聯係，但更重要的是有一定的區別。不同的市場結構，競爭的強度有比較大的差別。一般古典經濟理論認為，市場競爭強度會隨著競爭的參與者數量的增多而使競爭強度逐漸增大。壟斷競爭理論則認為，完全競爭市場和完全壟斷市場一樣缺乏競爭的強度，當市場上競爭者的數量達到足夠多的時候，任何企業的進入和退出都不足以影響市場的供求數量和價格，此時的競爭就是典型的完全競爭，這種市場結構的競爭強度也幾乎趨近於零。隨著競爭者參與數量的減少，競爭的強度會逐漸增大，但是如果在一個市場上，競爭者的數量減少到足以能夠達成“協議”或“勾結”，競爭就會暫時停止，因為這時已經形成了類似壟斷組織的“卡特爾”。如果一個市場完全由一家企業來壟斷，那麼競爭就根本不存在了。因此，競爭強度曲線實際上是一條類似於“鍾型”的曲線，即圖中的ODA線。
在一般的不完全競爭市場上，企業可以采取的競爭手段是很多的。
1．價格戰略
價格競爭是競爭的最基本手段。通常情況下，在同等產品質量和性能的時候，價格是比較有力的競爭手段。國內就的經濟學家甚至把競爭就抽象為價格的競爭。認為一切競爭力都可以歸結為價格的競爭力。當然，如果在產品質量和服務質量都毫無差別的情況下，價格確實是最有力的競爭手段，這也是符合市場行為中廣大消費者的經濟人理性原則的。如果其他各個方麵的商品信息都完全一致，高度相同，消費者可以選擇的也就隻有價格因素了。在20世紀90年代，以彩電為代表的家電市場上，確實上演了精彩的價格大戰。彩電價格戰的結果，一是消費者得到了實惠，把高檔的奢侈品變成了普通的耐用消費品，彩電就如“昔日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，廣大城鄉的普通百姓人家也可以享受到電視所帶來的快樂；二是提高彩電市場的產業集中度，許多達不到規模經濟的小彩電廠商因為質次價高而相繼倒閉，逐漸地，那些具備競爭實力的若幹彩電企業在競爭中勝出，並獲得了比較高的市場份額，終於使得彩電產業的市場集中度有了質的飛躍；三是國產彩電占據了國內市場的主導地位，人們一味推崇的洋品牌逐步退居次席，國內家電市場的洋品牌崇拜現象為之一掃。但是，價格戰不可能永遠無休止地打下去，價格競爭的底線是成本，一旦觸及到成本的底線，價格戰就等於已經“觸礁”。畢竟成本是盈虧的界限和競爭的基礎，低於成本的競爭已經不是理性的競爭，如果處於短期的市場競爭戰略需要，偶爾為之也未嚐不可，但是如果長期在成本之下進行價格競爭，最終要傷及這個產業發展的元氣，使之失去創新的能力。因此，價格競爭有相當的局限性。
2．產品戰略
產品戰略是競爭的主要戰略。避開低層次的價格競爭，把產品做好做精，做出自己的特色，是許多企業采取的主要競爭戰略。在產品戰略中，企業可以采取產品質量戰略、產品創新戰略、產品組合戰略等各種行之有效的競爭戰法，而每一種戰略都有自己的市場訴求目標。產品質量的穩定和可靠是企業競爭最基本的戰略，沒有質量的保證，任何競爭手段都要落空。所以，有經驗的企業家都把產品質量看得至關重要，“質量大於天”，“質量是企業的生命”等口號並不僅僅是講給客戶聽，寫給員工看的，這是企業家們深切的體會。但是，即使有產品的質量保證，也不能保證企業在競爭的市場上一勞永逸，由於競爭對手會不斷推出新產品，把質量更好，功能更新的產品推向市場，如果守著一個祖傳秘方就想過一輩子的人，勢必會造到市場的淘汰。所以，產品創新是產品競爭的主要策略手段，忽視產品創新就意味著放棄了產品競爭戰略。