本章學習目的和要求：通過本章的詳細了解企業發展規模對於品牌的重要性，了解規模企業企業品牌之間內在的統一性。特別是要通過跨國公司規模的不斷擴張認識規模對於品牌競爭力的意義和作用。
市場規模大的產品不一定是名牌，像河南的小麥、東北的大豆、山西的煤炭等，雖然有名氣，卻沒有品牌概念；但是名牌產品都要以相當的市場規模來表現。名牌之所以成為名牌，往往是因為有了規模。或者說，是規模成就了當今的世界級品牌。雖然也有一些世界級的品牌，銷售量並不大，像英國的勞斯萊斯、賓利等豪華驕車。但在現代意義上的世界品牌，通常要以它在世界市場上的占有率來衡量。如果僅僅是物以稀為貴，一味地追求珍品、極品，那麼，埃及金字塔、中國的長城、秦皇陵兵馬俑才是最珍貴的，但是，這些東西根本不具備社會生產的經濟學意義。一般而言，人們所謂的名牌，往往是指在這一品牌下的產品，在同類產品的市場競爭中，有著較高的產品質量和市場信譽度，從而有著較高的市場占有率。
第一節 世界品牌的規模
一、規模顯示公司實力
世界上有許多跨國公司的經濟實力在1000億美元以上，即使一些中等發達國家，他們一年的國民生產總值還不到1000億美元。根據美國《財富》雜誌的記載，2003年收入超過1000億美元的公司有13個，其中最大的是美國的沃爾瑪商店，收入達2465.25億美元，最小的花旗集團為1008億美元。而在2003年，全世界231個國家和地區的國內生產總值不足1000億美元的國家有174個，占全世界經濟國家和地區總數的75%以上。
跨國公司富可敵國，在全世界張揚自己的品牌實力。許多國家的實力達不到這樣的水平。這也是造成世界貧富差距的原因之一。跨國公司的經濟實力和品牌影響力大到任何國家的領導人都不敢輕視的地步，它們帶著自己的資本、技術和品牌到任何一個國家投資，都會受到歡迎，並且會給出高於國民待遇的優惠條件。這無疑是一般規模的品牌和公司所難以達到的特殊競爭力。
二、規模是品牌的基礎
在品牌與規模之間，究竟是有了品牌才有規模，還是有了規模才有品牌，實在是一個“雞生蛋，蛋生雞”的問題。應該說，凡是世界名牌，都有一個從無到有、從小到大的發展過程。沒有一個世界名牌是從誕生的時候起就世界聞名的。我們不能指望中國“國家電網公司”等靠國家資本和行政的力量來一夜成名。在名牌的實際發展過程中，即使是發展極快的“微軟”，在得了天時、地利、人和的條件下，也經曆了20多年的發展，才有了今天的輝煌。通用電氣（GE）在世界500強中排名第9位，銷售收入在2002年達到1528億美元，但是，此前GE的CEO傑克·韋爾奇卻一直強調，GE不是一個大企業。但我們卻完全可以說，僅憑1528億美元的規模，GE就是一個名牌企業。畢竟，在規模和品牌的知名度之間，實際上是依靠了最初的質量因子，激活了品牌的生命力，一步步滾動發展，壯大規模，然後再增加投入，進一步擴張品牌的影響和市場占有率。
但是，當世界經濟發展到今天，跨國公司的產品產量占到世界工業總產量2/5的時候，規模就成了品牌競爭力的一個重要標誌了。請看看世界名牌的規模，我們也就大致知道在世界工商企業界，世界級的拳王爭霸是在一個什麼重量級的水平上進行的了。
這些品牌本身的銷售規模都在數百億到數千億美元的範圍。它們在不同的行業以較高的市場占有率顯示著自己的競爭實力。像規模最大的沃爾瑪達到了2880億美元的規模，石油豪門艾克森-美孚已經達到2851億美元⑩，汽車企業的通用1936億美元）、戴姆勒-克萊斯勒（1767億美元）、福特（1726億美元）和豐田（1722億美元）等，其銷售收入超過1500億美元。在電氣製造業中，通用電氣（GE）達到1528億美元，分別為電器類中的IBM，品牌的銷售規模就已經達到963億美元；電子行業中的西門子達到915多美元，日立也達到840億美元，鬆下電器為812億美元。即使像食品、飲料、煙草行業，其品牌的競爭力也大都由公司的巨大規模作為支撐。如瑞士雀巢公司以將698億美元的銷售規模在煙草、食品行業稱雄。而且，像百事可樂和菲利普。莫裏斯這樣的公司，往往擁有十數個在全世界有影響的品牌。
可以看出，世界名牌在一般意義上其實就是規模的天下。無論是先做大，再做強，還是先做強，再做大，“強大”始終都是很重要的目標。
三、品牌的規模擴張
1996年的全球500最大公司的總營業額已經達到10萬億美元，平均規模達到200億美元。此後的10年中，在品牌並購風潮的作用下，世界強勢品牌的規模都在迅速擴大。2005年的排行榜所反映的世界500家最大企業規模以及達到了16.8萬億美元，平均規模達到336億美元，比1996年增長了68%。與1996年，位居第1的通用汽車銷售規模為1683億美元，2004年的規模雖然達到了1936億美元，卻隻能屈居第5位。因為1994年的時候，沃爾瑪的規模隻有1061億美元，還排在第11位，2004年，沃爾瑪的銷售收入已經達到了2880億美元，相當於10年前的2.7倍，比當年的第1位海增長了71%。1996年的500家最大企業中，榜頭盡處是日本的東洋製罐公司（TOYO SEIKAN），銷售收入為78.44億美元，到了2005年，處於榜頭盡處的是美國的馬斯柯公司（MASCO），銷售收入已經達到124億美元。1996年的可口可樂銷售收入為161.72億美元，名列第186位，到了2004年，銷售收入達到了219.62億美元，卻隻能名列第257位。好在可口可樂的銷售利潤率較高，因此可口可樂品牌的價值始終居全球之冠。
在公司的市場擴張中，品牌之爭似乎逐漸演化為規模之爭。這可能是一個競爭的誤區，但是，沒有規模就沒有品牌的影響力，又是一個不爭的事實。英國的勞斯萊斯、法國的LV，瑞士的勞力士等奢華品牌，雖然都以頂級品牌著稱，卻始終沒有規模而影響有限。我國的某些煙酒品牌也試圖想走所謂極品的品牌道路，隻做少量的豪華包裝的，號稱是“皇家專用”的所謂宮廷禦品，這種戰略有可能獲得高額的利潤，卻很難獲得品牌真正的市場影響力。真正具有市場張力的是品牌的規模擴張能力。
第二節 規模是成功品牌的標誌
一、規模是最直觀的品牌指標
一個品牌從無到有、從小到大有一個循序漸進的成長過程。而當一個品牌發展到一定的規模的時候，社會的評價一般也就認為，它是一個成功的品牌。因此，從一般的意義上講，規模，或者說市場占有率（一個是絕對值，一個是相對比例），就成了衡量一個品牌是否成功的標誌。
據1997年7月29日的《經濟日報》報道：美國《幸福》雜誌1996年度全球500家最大公司排名中。美國通用汽車和福特汽車公司分獲第一、第二名。通用汽車公司1996年度的總收入達到1683.69億美元，福特公司的銷售收入達到1469.91億美元。而排名榜最後一家公司的年收入為91.69億美元。在世界500強排名中，前10名的營業收入都超過1000億美元，其中著名的工業企業有5家，分別是：通用、福特、殼牌、埃克森、豐田。營業額超過500億美元的名牌還有：通用電氣(789.2)、ＩＢＭ(759.47)、日立(756.69)、美孚(722.67)、奔馳(715.89)、鬆下(681.48)、大眾(665.28)、大宇(651.6)、西門子(637.05)、克萊斯勒(613.97)、日產(591.18)、菲利普。莫裏斯(545.53)、聯合利華(520.67)、菲亞特(505.09)、索尼(502.78)等世界級的名牌大公司。接下來還有大家所熟知的雀巢(489.32)、東芝(484.16)、本田(469.95)等世界名牌。
經過10多年的發展，世界強勢品牌的競爭力又有了進一步的增強。其中增強的重要標誌之一就是品牌的企業規模在進一步擴大。其中通用汽車的規模達到1935.17億美元，增長了15%，福特的規模達到1722.33億美元，增長了17.2%，奔馳與克萊斯勒合並後的規模更是達到1766.87億美元，相當於原來兩家規模的1.33倍。其他增長更快的如沃爾瑪增長171.3%，殼牌增長109.6%，，通用電氣增長93.7%，本田增長71.3%，大眾汽車增長66.3%，埃克森美孚增長48.7%，西門子增長43.6%， IBM增長26.8%。而韓國的三星則在10年中增長了5.38倍，規模從112億美元增長到716億美元。現在人們再提起三星，往往把它同索尼相提並論，其中的論據之一就是三星的規模已經超越索尼，後者隻有666億美元，10年僅增長了32%。通常情況下，規模是社會評價一個品牌競爭力的主要指標之一。事實上，也確實如此，我們直觀判斷一個究竟有沒有競爭力，市場規模自然是首要指標。