本章學習目的和要求：通過本章的學習，認識公共關係對於品牌傳播的重要作用，了解品牌公共關係的主要管理領域，理解危機公關對於品牌的重要意義，掌握品牌公共關係管理的基本要領。
第一節 品牌公關管理
公共關係是企業品牌戰略的一個非常重要的方麵。重視品牌公共關係不僅是維護品牌公關形象的重要方麵，也是深化品牌市場影響，贏取客戶信任，增強品牌魅力的重要手段。一個成功的企業品牌是離不開品牌公共關係的科學管理的。
一、 公共關係是品牌傳播的有效渠道
有一種流行的說法叫做“公關第一、廣告第二”。強調的就是公共關係對於提升品牌聲望的意義正在變得越來越重要。隨著廣告信息傳播的泛濫，廣告對於提升品牌聲望的邊際效應正在加速遞減，而公共關係對提升公司形象和品牌影響力則在快速上升。公共關係對於塑造公司品牌形象的重要意義在於，除了通過媒體來向大眾傳達品牌形象之外，員工、股東和供應商對公司的評價也會直接影響到公司的品牌形象。當員工、股東和供應商對公司的評價會直接影響到公司的品牌形象時，品牌聲望就不隻是一個公司外部形象的問題。在富士康被報道“虐工”之後，不僅富士康的品牌聲望受損，而且委托富士康代工生產iPod的蘋果品牌也受到了影響。“公關第一，廣告第二。”這似乎是近年來關於品牌傳播問題的一種過於偏激的論斷。但是，我們也可以從中理解，公共關係之於品牌是何等的重要。
雖然品牌的傳播本身主要借助於媒體，以至於許多公司的品牌經理往往對於媒體表現出過分的敬重和討好，以便獲得較好的公共關係基礎和人緣。但是，另一方麵，細心的人們不難發現，即使是媒體，現在也往往把很多精力集中在品牌公共關係上。許多發行量和社會影響力有限的媒體，現在也多借助於公共關係，搞出一些社會口碑較好的活動來。如《中國經營報》作為國內有相當影響的財經類周報，就按期在清華大學舉辦“公益大講堂”，免費邀請企業和社會人士參加相關的知識更新活動，借此為自身的媒體品牌積累“人脈資源”。這實質上是一種高超的公共關係活動。來到講堂講課的也多是國內外公司的老總級人物，管理上有方法，有心得，善於理論總結，又願同別人分享，來到大講堂就等於有了傳道的舞台，也可在“清華”講堂上實現一把自己的夢想，獲得一種“管理大師”的感覺。還能夠結識一批青年才俊。聽講者呢，也絕大多數是好學上進的有誌青年，加上又是知識的“免費午餐”，當然要踴躍報名參加，既可學知識，又能交朋友，還能認識媒體，一箭三雕的事情，自然是趨之若鶩，做夢都想。來聽課的又以公司部門主管居多，互相認識、廣交朋友的同時，交口稱讚《中國經營報》辦了這麼高規格的講座，能請到這麼有影響的重量級人物，自是影響不凡，進一步加深了對其品牌的認知和認同。這不正是公共關係的力量嗎？
公共關係作為品牌傳播的有效渠道，可以從微軟亞洲研究院的成功得到很好的證實。微軟亞洲研究院原名微軟中國研究院，1998年底在北京成立。這是微軟公司看中了中國在軟件市場和人力資源市場上的巨大潛在優勢所采取的跨世紀戰略。其實誰都知道，在1998年以前，微軟在中國的品牌形象一直不好。超高價的軟件產品，傲慢甚至帶有美國文化特有的霸氣，使微軟在中國的口碑一直不好。加上與中國政府的關係處理得不冷不熱，並沒有在中國得到跨國公司應有的尊重。但是，自從微軟中國研究院成立以後，情況有了相當大的改觀。微軟中國研究院的曆任院長，從李開複，到張亞勤，在到沈向洋，都把與中國政府、高等院校、科研機構的關係放在開展工作，招攬人才和產品開發的相當重要位置，因此，很快就獲得了中國政府從黨和國家領導人到部長、大學校長、院長們的理解支持和認同，中國計算機軟件領域的拔尖人才逐漸被其悉數招攬。由此獲得了舉世矚目的開發成就。
美國財經專欄作者還專以《GUANXI（關係）》為書名寫了一本在世界上很有影響的書，來介紹微軟亞洲研究院的成功足跡。在《關係》一書中，讀者可以清楚地看到江澤民多次會見比爾。蓋茨的場景，還能夠了解到為什麼中國科技部、教育部的官員會開始重新認識微軟，因為他們把自己的發展同中國計算機信息產業和高技術產業的發展緊密聯係在了一起。這些從美國回來的知識精英（包括生在台灣，長在美國的李開複）既為微軟做產品開發的組織領導工作，同時也為中國軟件人才的成長，為中國的發展在盡自己的一份努力。他們在中國第一個，也是截至目前唯一一個建立中國博士後流動站的外國跨國公司，他們資助中國名牌高校建立計算機軟件開發實驗室，他們與國家教育部合作，出資數億美元以“長城計劃”的名義，資助26所高校建立軟件學院。他們正是通過各種正當的“關係”來讓各個相關的部門和群體理解了他們所代表的“微軟”品牌。通過8年鍥而不舍、持之以恒的公共關係，微軟的中國形象得到了徹底改觀。2006年4月，中國國家主席胡錦濤訪美，第一站就到西雅圖比爾。蓋茨家裏做客。這在我國的外交史上也是史無前例的。這不能不是微軟“關係”的又一重大成果。
作為世界上最大的，甚至略帶壟斷色彩的微軟品牌，它的一個研究開發機構，還如此注意公共關係在品牌建設方麵不可忽視的巨大作用。一般的公司，如果要塑造良好的公司品牌形象，那麼公共關係就成為不可或缺的必修課了。
二、 品牌公共關係管理的主要領域
相對於一般的企業公共關係，品牌公共關係所要涉及的內容更多更細密，甚至更微妙。處理好各個領域的公共關係，會使品牌的市場美譽度更高；相反對一些敏感領域的公共關係處理欠妥或失當，則會導致品牌失效甚至砸了自己的牌子。富士康狀告《第一財經》記者，索賠3000萬元並通過訴前保全的法律舉措封存記者的個人賬戶等行為，就是因為公共關係處理失誤，致使全國媒體群起而攻之，幾乎砸了自己的牌子。品牌公共關係管理涉及到各個方麵，其中最主要的是政府公共關係、媒體公共關係、客戶關係、行業公共關係、社區公共關係等領域。
1．政府公共關係管理
在中國，政府公共關係對於企業品牌的影響相當重要。自從市場化改革以來，品牌對於企業開拓市場和占領市場起著極其重要的作用，各級政府的各類機構，以各種名義“評名牌”的活動，曾經使得企業不得不進行各種公共關係活動，以求得一個官方給與的“名牌”封號。這是企業品牌公共關係的最直接的意義。現在，隨著政府的行政管理越發規範，各類評比活動日漸減少，但是，對於企業而言，與政府的公共關係仍然是相當重要。
2004年，與柯達合資也並未改變民族品牌性質的樂凱，卻莫名其妙地失掉了“中國名牌”的光榮稱號。樂凱的英文商標名稱是“LUCKY”，乃幸運之意，但是，這一年的樂凱卻並不怎麼走運，它被“中國名牌戰略推動委員會(簡稱名推委)”取消了新一輪“中國名牌”的參評資格。連參評資格都被取消了，自然也就沒有了名牌的桂冠。名推委是什麼機構？是隸屬於國家質量監督檢驗檢疫總局的統一組織，實施中國名牌產品評價、管理工作協調推進機構。資料顯示，正是因為“中國名牌”評選活動係由國家質監局主辦並組織，所以具有很高的權威性，是國內惟一得到國家支持和認可的名牌評選活動，其頒發的“中國名牌”稱號和標誌可以在企業產品公關宣傳當中使用，具有相當大的廣告價值。
名推委公布2004年中國名牌產品評價目錄時稱，經過“充分調查研究”，2001年推出的10類產品中最終有9類被列入2004年評價範圍，唯一率先出局的便是彩卷類產品，眾所周知，彩卷業在世界範圍內也僅有5家企業，中國隻有1家，那就是樂凱。名推委最終決定樂凱出局的原因據說有二：一是彩色膠卷行業發展潛力減弱與其力推朝陽產業的方向不符；二是樂凱與柯達合資有許多不確定因素，不符“民族品牌”原則。
名推委並沒有正式向樂凱通告已經取消其參評資格，樂凱也是從媒體報道中才獲知這一結果。此後樂凱多次與名推委溝通協調，試圖恢複參評資格，但終無進展。樂凱的公開回應是，“膠卷不僅是樂凱標誌性產品，更是樂凱所有產品的集中象征。我們認為名推委就膠卷行業發展潛力減弱與柯達合資這兩個因素作為取消樂凱參加2004年度中國名牌產品評選資格，理由是完全不成立，是完全錯誤的。” 樂凱合資之路已經走了10年。此前由於樂凱一直堅持“樂凱控股、樂凱品牌、樂凱掌握經營決策權”的三項原則，與富士柯達的合資談判一波三折。“許多年來，在與柯達、富士抗衡的過程中，樂凱並沒有跨掉。樂凱最終與柯達合資並沒有丟掉民族品牌，也沒有犧牲企業利益。”樂凱的負責人說。柯達收購樂凱上市公司股權的價格是8.3元，而上市公司淨資產價格是2.4元。
可無論如何，樂凱品牌在政府的中國名牌排行榜上被無情地刪除了，因為它已經不是純粹的中國品牌了。樂凱人自己也始終搞不明白，柯達隻有樂凱20%的股份，根本構不成控製權，況且正是因為長期堅持控股，才使得與柯達這個世界第一膠卷品牌的談判進行了10年有餘。結果對外勝利了，對內卻失去了國內應有的名分。拿範偉的話說，這叫“蒼天啊！大地阿！”
這裏的問題就出在樂凱在政府公共關係方麵的失誤。如果政府公關做得好，完全可以從民族大義方麵獲得政府部門的理解、信任和支持。政府是管什麼的，就是要為自己的企業提供保護和支持的。國家質監局有關人士就曾表示說，樂凱的中國品牌性質的確未因合資而有所變化，但“中國名牌”評選是從扶持民族工業的角度出發，意在鼓勵國內企業爭創中國名牌，因此在審定樂凱評選資格時，很多委員認為其因合資等因素前景不明，因而落選。這位負責人士還表示說，今年的落選並不意味著樂凱徹底告別“中國名牌”，樂凱完全有可能在明年重獲這一稱號。看看！人家實際上是給你留著門路的，關鍵是你自己怎麼去走。
國際上的那些名牌從來都不是政府的什麼機構評出來的，中國政府也管不了人家。可是，凡是在中國市場征戰的跨國公司，沒有不重視同政府的關係的。在政府公共關係的改善方麵，樂凱應該向微軟學習。微軟作為一家外國公司，原初在中國的公共關係做得並不好。微軟經常為中國的市場環境所煩惱，他們總是抱怨中國政府在知識產權保護方麵做得不夠，打擊盜版不力，甚至縱容一些公司和機構使用盜版軟件。因此與政府的關係不冷不熱，中國政府則認為微軟在中國市場上壟斷價格，定價不考慮中國的國情和消費者的實際承受能力。因此，微軟並未獲得一般優惠政策以外更多的政府支持，沒有因為它是國際知名企業就給與特別的優待。直到1998年微軟中國研究院在北京成立，曆任院長都特別重視同政府的關係，並能夠從發展的高度認識軟件開發人才的培養對中國未來的意義，因而在公共關係方麵做得既有高度，又非常及時到位。
這就是功夫的差異！
2．媒體公共關係管理
媒體公共關係是品牌公關管理最重要的方麵。媒體之於品牌，正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。品牌的知名度要靠大眾媒體的宣傳，品牌的美譽度也要靠媒體的傳播。而品牌在品質方麵的問題、管理方麵的瑕疵、信譽方麵的真假，也都有媒體的監督和傳播。許多公司對媒體的態度往往是愛恨交加，正如小孩子放炮——又喜歡，又害怕。這主要是對媒體公共關係管理的藝術問題。海爾之所以能夠贏得中國第一品牌的美譽，媒體公共關係的管理是其重要方麵之一。海爾品牌20年來，絕大多數時間裏都是其品牌的正麵報道，很少有關於海爾的負麵報道。無論是產品的品質，還是市場服務，無論是產品創新，還是管理創新，無論是品牌價值，還是海爾的哈佛教學案例，似乎就是一個不斷追求完美的品牌典型。這種基於媒體公共關係管理的品牌形象始終給人完美的印象。如果一個品牌在媒體公共關係管理方麵能夠做到這樣的效果，就等於為品牌營造了一個健康成長的良好環境。
媒體傳播對於品牌，往往是一種“正反饋”效應。即品牌釋放的信號，往往被媒體傳播過程中無形地就起到了放大的作用。這種作用，一是隨著傳播麵的擴展，知道的人越來越多，地域和範圍越來越大；二是信息傳播的真實性會隨著傳播者的主觀評論而發生形變。任何媒體都不可能是完全的客觀報道，記者的立場和角度會對新聞報道的事實附加上主觀的評價色彩。一旦有了價值判斷，那麼，隨著傳播的廣泛性，就會使好的方麵更好，壞的方麵更壞。這種正反饋的擴大效應是媒體本身的性質和特點決定的。品牌的公共關係管理注意到這樣的傳播特點，就需要充分利用這樣的特點，盡可能向媒體釋放品牌好的信息，盡可能減少對品牌不利的信息。
如何通過監測社會輿論來對組織形象進行評價？這是所有進行品牌建設的企業必須認真對待的問題。企業應該注意以下幾個方麵：（A）公眾輿論的追蹤和監測。公眾輿論有時也稱民意。公眾輿論的追蹤和監測，是就公眾對某一組織的輿論傾向進行調查和測算，及時把握其變化的態勢。（B）公眾態度和行為傾向的追蹤與監測。組織形象的追蹤與監測，必須在注意公眾輿論變化的同時，更為密切地關注公眾態度的演變，因為這種直接與公眾的行為傾向聯係在一起。（C）媒介輿論的追蹤和監測。輿論媒介乃是公眾輿論的反映，但它又往往反過來影響公眾對某一組織或某一事件的態度，甚至直接影響公眾的行為。
在一個媒體為王的時代，企業的失誤容易在媒體輿論的正反饋作用之下，被無限放大，鋪天蓋地的負麵報道往往會對企業及品牌造成嚴重的損害。富士康在不理解中國媒體輿論環境的情況下，與媒體強勢對立的結果，使其陷於更深的輿論旋渦之中。正確理解媒體的立場及輿論傳播的特點，對任何一家企業來說都是至關重要的。
（1）媒體輿論對信息透明度的追求。媒體作為信息傳播的載體，是企業與公眾之間信息溝通的橋梁，同時，滿足公眾的好奇心以及對信息了解的欲望也是媒體報道的重點之一。同時，企業知名度和透明度之間的落差，就是各種傳聞、謠言、猜測以及妄加評論滋生的土壤。如果企業不能把握知名度與透明度之間把握好平衡關係，就會造成各種媒體輿論導向的失衡，各種負麵的猜測與報道會嚴重損害企業形象。？