專欄
作者：郭特利
三個月前，練跆拳道時，因用力過猛拉傷了右腿坐骨神經，整條右大腿與小腿神經劇痛，徹夜難眠，看了兩位西醫都說我骨頭沒有受傷，隻是運動傷害，要我多休息，但疼痛未除。在同事介紹下，轉至台北某著名中醫診所進行針灸治療，在連續三天針灸右腿之後，疼痛未能解除，我右腿劇痛難以入眠的時間長達兩周。在跆拳道館總教練介紹下，我認識了“白老師”，“白老師”是一位針灸老師父，同時是“武林高手”，精通太極拳、日本劍道、柔道、巴西柔術、跆拳道與合氣道，六十五歲的他，外表看上去像一位親切、瘦小的老先生，很難想象他其實是一位深藏不露的高人。見到“白老師”講述我的腿傷情況後，沒想到“白老師”不但直接指出我的腿傷是因跆拳道“前抬下壓”特定的動作所拉傷，同時表示隻需一次針灸，就能解除我的大半痛楚。如遇救星的我，當然迫不及待地請“白老師”替我針灸，沒想到“白老師”取出細針，瞄準我的頭頂，欲往下紮。我急忙表示，我受傷的地方在右腿（因為我曾經就治的中醫診所就是針灸右腿）。“白老師”笑著說：“頭痛醫頭，腳痛醫腳，有時隻是治療症狀，不是治療病因。”右腿拉傷，不一定要針灸右腿，針灸頭頂更能幫助我的右腿氣血循環。果不其然，在頭頂紮了三針之後，我右腿的疼痛消失大半，“白老師”甚至要我當場用右腿以跆拳道動作踢他客廳裏的沙包，半信半疑的我接受建議嚐試，赫然發現右腿竟然已恢複大半功力。之後，“白老師”成了我的一位“忘年之交”與“師父”，不僅請教“白老師”武學，有時甚至請教人生哲理。
“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的行為，雖然我們大家都知道不一定是正確的解決方案，然而，在現實的企業經營管理中，我們常常不知不覺地陷入“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的迷思中，而忽略了更上遊源頭的解決方案。舉例來說，欲提升客戶滿意度，我們有時要求客戶服務單位加快產品修複的周期（TAT，Turn Around Time），有時會檢討客戶服務中心接待客人或接聽客戶服務電話的標準作業流程（SOP，Standard Operating Procedure），希望能夠提升客戶的滿意度。然而，真正的客戶滿意度，可能更應該來自於對產品與服務的絕佳體驗，而非遇到問題時，產品送修速度的快慢與客戶服務中心的接待是否專業。依此來看，產品維修速度與客戶服務中心的接待，其實有可能也隻是“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的行為。
同樣，在營銷的定位上，產業習之有年，習以為常的營銷策略，有時也可能隻是“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的行為，並不一定是消費者內心真正想要的。以個人計算機（PC）和手機產業為例，在蘋果iPad與iPhone成功之前，產業習以為常，行之有年的產品營銷策略在於不斷追求更快的計算機指令周期，與更輕巧的手機。然而，更快的計算機指令周期與更輕的重量，真的是消費者內心想要被滿足的需求嗎？當個人計算機的指令周期，早已超過我們多數使用者的需求時，更快的指令周期所代表的意義究竟為何？而當手機小巧到按鍵比手指還小的時候，真的方便消費者使用嗎？廠商真的了解消費者的真正需求嗎？
顯然，蘋果的喬布斯比我們更早明白了這個道理，進而讓蘋果iPhone與iPad大獲成功。2008年，手機產業群雄並起、各有特色，主流品牌一年可能要推出超過50款的手機，在傳統手機規格上，各品牌不斷地做著規格競賽，追求多樣化的手機外型和輕巧的尺寸，似乎是當時產品營銷策略的顯學，但陷入了“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的迷思。然而，蘋果的喬布斯比大家都更早跳出“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的窠臼，直接提升產品營銷策略到提供使用者美好體驗的境界，希望借此針對消費者的真正需求，給客戶提供美好的體驗。因此，iPhone的推出，創造了IT產業少有的“蘋果粉絲”現象，不分國籍的“蘋果粉絲”迷上了iPhone，願意為它徹夜排隊，支付更高的價格。即便單純以電話功能（收訊強弱與電池待機時間）來說，iPhone不見得超越了當時Nokia、Motorola等領先品牌的手機。iPad則以同樣的產品營銷策略，超越了傳統筆記本電腦的規格與價格戰，是成功營銷的一個經典案例。
“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，有時是我們麵對問題時，對表相的迷思；有時是我們麵對習以為常、習之有年的行為，容易“想當然爾”的慣性判斷。但要在產業內突破創新，跳脫傳統的窠臼，直指消費者的真正需求“對症下藥”，才是更直接的營銷“良藥”！
（本文作者為投影機領導品牌奧圖碼Optoma亞洲區總經理，[email protected]，微博http：//t.sina.com.cn/tellykuo）