新媒體環境下非營利公共倡導的機遇與風險
組織傳播
作者：丁亦佳
摘要：公共倡導是很多社會組織，尤其是公益組織重要的傳播議題。在新媒體時代，公共倡導遇到了新的問題。本文以《KONY 2012》為分析藍本，通過分析《KONY 2012》倡導策略的得失，探究新媒體環境給非營利倡導帶來的機遇和風險，旨在深入探討公共倡導的傳播策略。
關鍵詞：KONY 2012；新媒體；公共倡導；公益傳播
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0025-04
一、緒論
（一）研究背景
越來越多的政府部門、社會組織和利益團體意識到，要想改變社會環境中令人不滿的集體或個人行為，必須實行有效的公共倡導。特別是對於非營利組織來說，他們發起的諸如關注弱勢群體、保護環境等的行動號召，尤其需要公共倡導的手段和技巧。美國營銷大師菲利普·科特勒在《非營利組織戰略營銷》中稱之為“公共關係的新任務”。
在社會營銷的大視角下，公共關係在非營利組織中常常表現為一種公共倡導。傳統的公共關係專家開始和一些其他的個人和組織合作來改變著一些社會和製度存在的問題，這些新任務為非營利性公共倡導。
無論是傳統的公共關係，還是新型的公共倡導，非營利組織的管理者都必須麵對如何傳播理念、影響公眾態度的難題。隨著媒介技術和媒體環境的快速變化，非營利組織的管理者越來越意識到，新媒體是一個值得關注的倡導平台。
（二）研究問題
本文以2012年非營利倡導的經典案例《KONY 2012》為分析藍本，通過分析《KONY 2012》倡導策略的得失，探究新媒體環境給非營利倡導帶來的機遇和風險，旨在為非營利組織管理者提供可借鑒的策略指導。
二、《KONY 2012》公共倡導成功的策略分析
《KONY 2012》是非營利組織Invisible Children拍攝的一部紀錄片。Invisible Children是美國一個非營利組織，成立於2004年，其目的是使人們認識到烏幹達地區的“科尼聖靈抵抗軍”的罪惡，並組織了為烏幹達地區兒童募集資金、捐贈衣物等慈善活動。
《KONY 2012》這部電影以一個美國小男孩的視角講述了烏幹達地區的“科尼聖靈抵抗軍”（Lord’s Resistance Army，LRA）使用童子軍等暴行，呼籲全球公民一起關注“KONY 2012”，通過自己的關注讓邪教領袖約瑟夫·科尼無所遁逃。
該片2012年3月5日在互聯網一經發出，便立刻火爆互聯網。短短四天內，在YouTube上的點擊量超過4千萬，在Vimeo的點擊量超過一千萬，在中國，新浪微博迅速積累了百萬轉發量。該片取得了巨大的成功，白宮新聞發言人傑伊·卡尼也明確表態，奧巴馬總統向轉發關於聖靈抵抗軍惡行視頻的人們表示祝賀。《KONY 2012》之所以能夠達到如此轟動的傳播效果，除了偶然因素的作用，最主要是因為影片中使用了有效的倡導策略，加之新媒體傳播平台的特殊作用，使之成為非營利組織公共倡導的經典案例。
科特勒認為，“如果一個非營利組織營銷者是讓人們把自己的行為都轉變為社會理想的行為……那麼最好的方法是把注意力放在人們對行動的成本和收益間的權衡上，以及強調別人希望你做的事情對你很重要”。也就是說，第一，公共倡導的行為雖然付出很少，但能獲得很大的收益，就比較容易倡導成功，這與“經紀人”假說是相符的（即人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收獲）。第二，公共倡導要把“公共”轉化為個體行為，強調這一行動對每一個行為主體的重要性。這兩點，在《KONY 2012》中均有較好的應用。
（一）策略一：提出一個簡單易行的號召
實際上，Invisible Children或者說《KONY 2012》所要真正倡導的社會行動是，解救烏幹達地區的失蹤兒童。這是一個複雜而龐大的係統工程，如果《KONY 2012》提出的是“解救失蹤兒童”這樣一個公共倡導行動，那麼公眾一定茫然不知所措：這個問題如此複雜，我無法參與行動。
於是，《KONY 2012》巧妙地進行了“問題重組”。影片貫穿始終的倡導口號是：“make him famous”（讓約瑟夫·科尼人盡皆知）。菲利普·科特勒在《非營利組織戰略營銷》中，提出了公共倡導的工具和戰術，其中之一就是“問題重組”。“任何一個組織都要確定在一個重要的和利益相關的問題中使用什麼標簽和標記。[1]”問題重組的關鍵，就是不讓被倡導者感到挑戰或為難。
經過《KONY 2012》重組後的問題，從“解救失蹤兒童”變為了“讓科尼人盡皆知”：由複雜變為簡單，由抽象變為具體，由事不關己變為與己息息相關。並且，影片提出了一個更具體的、可操作的參與號召的行動方式，那就是轉發這部影片。於是，看到影片的公眾感受到一個明晰簡介的倡導——讓科尼出名，參與此次倡導行為的方式簡單易行——輕擊鼠標，轉發視頻。對於每一個看到此影片的觀眾來說，這樣的參與完全零成本，幾乎毫無門檻設置，隻要能通過網絡看到影片，就具有參與能力，參與者無須給自身增加麻煩，也沒有任何態度或能力的要求。
轉發並不困難，但是，讓觀眾行動起來，還需要一個動力。從科特勒“成本與收益權衡”的角度分析，倡導者應讓觀眾看到此行為的巨大收益。這就是筆者要分析《KONY 2012》的第二個倡導策略，即凸顯個體行為的重要性，倡導並構建出能夠實現的美好圖景。
（二）策略二：“我”行動，即改變
《KONY 2012》向觀眾邏輯清晰地展現了一個構建更美好社會的路徑，這個實現方法與每個人息息相關，並且，以觀眾的經驗感知來看，《KONY 2012》的方法似乎是可行的。
第一步，影片表明Facebook等社交媒體正在改變世界運轉的方式，個體的自主性實現了更大的解放，社會運轉的遊戲規則也應每一個個體的表達而改變。網絡空間廣泛的覆蓋範圍和聯動性的傳播效應經常能影響公共決策、改變事件運行的軌跡，這就為呼籲人們的積極行動設置好了參與的可能性和有效性。
第二步，影片烘托出其意旨的宏大，聲稱個體的參與將彙聚成為難以忽視的力量，最終改變人類曆史的軌跡。它提出了個體參與的簡單方式，並且許諾參與者，他們會成為美好世界的創造者。個體能力在影片的敘述結構下積聚膨脹，潛在地激發了人們投身“偉大事業”的熱情，試圖去設置新的社會準則。
第三步，影片邏輯清晰地告訴觀眾，“我”讓科尼“famous”的行為是怎樣能夠建構美好現實——救助烏幹達地區的失蹤兒童的。通過每一個“我”轉發視頻，彙集成鮮明強烈的輿論態度，向美國國會表達美國公民的意見。這樣，美國軍方會因考慮民意而繼續駐紮在烏幹達地區，幫助逮捕“聖靈抵抗軍”首領科尼。一旦科尼被捕，失蹤兒童就能被解救。
於是，《KONY 2012》向觀眾展示了一個與每一個個體息息相關的美好未來，步驟清晰，邏輯可行，前途光明。那麼，如何進一步讓每個觀眾不僅僅心動，而且認為此事非做不可，做了對自己大有裨益呢？這就是科特勒強調的第二點，“強調別人希望你做的事情對你很重要”。《KONY 2012》的策略，是通過情感和道德層麵的訴求。
（三）策略三：我們都是道德衛士