戶外廣告與西藏城市形象建設研究
媒介經營
作者：李娜
摘要：戶外廣告正日漸成為城市景觀的組成部分和建設城市形象的重要手段。本文依托廣告設計理論，同時借鑒DIS理論，提出應在城市總體規劃下進行戶外廣告設計的觀點，以期為西藏地區戶外廣告設計的實踐提供有意義的參考。
關鍵詞：戶外廣告；西藏；城市形象
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0075-02
一、戶外廣告在城市形象建設中的地位
城市形象指的是城市中的自然環境和人工環境共同組成的一種視覺形象藝術，在城市漫長的發展進程中積澱而成。戶外廣告由於多投放在城市的繁華區域，往往成為城市形象構成的重要元素。戶外廣告在城市形象建設中的作用主要體現在兩個層次上：一方麵，是外在的、視覺上的。在日漸擁擠的城市空間中，千姿百態形形色色的戶外廣告為城市披上了霓裳外衣，已然成為城市景觀中最明顯的標記。同時，對於市內鐵道橋等不易美化的部位和正在施工的建築工地，戶外廣告牌可以予以巧妙的遮擋和美化，維護城市的整潔。另一方麵，則是內在的、品味上的。結合如今的城市建設與城市發展，公眾心目中會對城市建構起一種群體認知——北京是政治文化中心、上海是時尚的國際化大都市、蘇州是精致的園林城市。之所以形成不同的公眾認知，與城市的視覺形象有千絲萬縷的聯係。戶外廣告營造商業氛圍、展示城市形象，其設計品味和規範管理在一定程度上製約著城市性格內核的塑造，無疑也體現了管理者的水平和城市格調。
二、西藏戶外廣告的發展概況
改革開放以來，尤其是隨著青藏鐵路的修建，交通更為便捷，西藏經濟進入高速發展軌道，廣告也開始被西藏人認識並接受。戶外廣告迅猛發展，在西藏地區主要城市的大街小巷隨處可見。在布達拉宮廣場上遊玩，“奇正藏藥”會不經意映入眼簾；在拉薩林廓路、北京路、當熱路、金珠路，“中國聯通”、“長虹”、“海信”、“拉薩啤酒”、“珠峰摩托”，很容易吸引路人眼光；從林芝米林機場駛出，巨幅的“中央人民廣播電台藏語廣播”三麵翻廣告牌撲麵而來。一方麵，戶外廣告的繁榮體現了西藏經濟的活力；但另一方麵，也給西藏的城市環境造成了一定的視覺汙染，立意低俗製作粗劣的戶外廣告還影響了城市整體形象的建構。根據筆者對拉薩、林芝、日喀則的當地居民和遊客做的隨機訪談調查結果，超過半數被調查者對城市裏設置的戶外廣告整體印象較好，認為使城市“具有了現代氣息”“跟內地接軌”，但也有近2/3的被調查者提及這幾個主要城市裏的戶外廣告在創意水平和統一規劃上都差強人意，影響了城市的市容市貌和西藏的風味，意見大多集中於“廣告創意簡單雷同”；“製作技術落後，表現形式單一”“同一條街上幾個店的招牌廣告大小不一，看著比較亂”；“廣告沒有特點，看不出西藏的特色”等等。如何合理規劃戶外廣告，為良好的城市形象錦上添花，而不是起反作用；戶外廣告業的發展如何與城市形象的塑造、傳播和諧共進，是現階段西藏戶外廣告業麵臨的主要問題。
三、西藏戶外廣告的問題分析
在西藏戶外廣告規模化發展和高速增長的同時，暴露出一些亟待解決的問題。概括來講，它對西藏城市形象的破壞主要體現在兩個方麵：一方麵，戶外廣告本身缺乏視覺美感。很多戶外廣告依附於城市構築物上，但卻沒有與它們的設計統一規劃，而是在它們完成之後加上去的，往往無視周圍環境的特點，布局混亂，色彩淩亂，盲目追求視覺衝擊力，與所依附的媒體互相衝突，成為城市容貌的公害。有的商業街為了亮化戶外廣告，不惜砍伐街道兩旁的樹木，破壞城市的綠化；有的則是在公共設施上隨意張貼懸掛等，導致城市生態環境的惡化。林芝地區香港路的入口處，戶外廣告給人的整體感覺略顯雜亂，大小不一的店招廣告、牆體廣告等充斥著有限的街道空間，且缺乏主體色調，大多采用純度高、對比度高的顏色，各自為政，爭奇鬥妍，屏蔽了建築物和街道原本的美感。另一方麵，戶外廣告的地方性文化特色喪失，與城市性格、定位結合得不夠緊密。像西藏這樣一個有著鮮明的民族、地域文化特色和豐富曆史文化遺產的地區，本應將戶外廣告作為一架傳播文化之光的橋梁，將文化元素融合其中，相應地體現出這種特色的民族和地域文化，在達到經濟目的的同時，也能增強城市景觀的地方特色。令人遺憾的是，拉薩著名的轉經道和商業中心八廓街這樣對店招廣告統一規劃、使用藏漢英三種語言、充滿藏民族文化氣息的街道，在西藏非常少見，更多的是創意簡單重複、形式千篇一律的廣告語和廣告畫麵，使得這些城市變成與內地無異的缺乏自身風格和識別度的“零識別城市”。