公益宣傳片創意表現探析
傳媒技術
作者：陸思琪
摘要：公益宣傳片以其獨特的媒介表現特點及宣傳優勢，服務於一國或公益組織核心價值體係的表達和擴散，在電視宣傳片領域占有舉足輕重的地位。本文結合文獻理論與個案研究，通過對公益宣傳片的傳播特點及創意表現手法分析，總結出其製作傳播的宗旨及技巧，為公益宣傳片的設計製作，提供思路及建議。
關鍵詞：公益宣傳片；傳播特點；創意表現
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0121-02
宣傳片是電視媒體品牌經營與管理的手段，它直接傳達媒體的產品信息，承載媒體的精神、理念和宗旨，具有強大的傳播力度與廣度[1]。公益宣傳片作為電視宣傳片的重要組成部分，不僅是媒體傳遞信息，弘揚真善美的輔助手段，更是提升其責任感與美譽度的有效方式，間接或直接地體現媒體傳播理念與品牌價值。
一、傳播特點及製作宗旨
公益宣傳片通過實施公共話語策略，旨在引導觀眾對深層次問題的理性思考和判斷，弘揚真善美，建設核心價值觀，拓展和加深媒體品牌在社會價值體係中的影響[2]。由於播出時間及播出媒介的限製，加上其宣傳內容的特殊性，公益宣傳片在構思和製作時，有以下幾點需要注意：
（一）把握主題，選擇適宜的宣傳時機
公益宣傳片內容多為提倡社會公德，喚醒社會良知，樹立行為規範等，因而在選題時應在符合公共利益的前提下，結合時代及文化背景，挑選出影響力較為深遠的主題。如今年在中央電視台熱播的，主題為“節約糧食，提倡光盤行動”的係列公益短片，及時迎合了當今社會反對鋪張浪費的社會訴求，同時為傳播中華民族優良傳統，起到了推動作用。
（二）重視真實性，貼近生活
公益宣傳片需要以平民化的視角，在短片所要表現的常見現象中，融入人文關懷，以此達到感化或警示世人的效果。因此，真實的內容來源，是引發觀眾共鳴與廣泛傳播的先決條件。如央視新聞頻道播出的《真誠溝通》係列公益片，所選題材均為普通人的真實生活，以便迅速捕捉到與觀眾利益上的相關性、價值觀的接近性與心理上的動情性，達到良好的傳播效果。
（三）以簡潔、個性、生動、溫和的表現形式，深刻揭示公益主題及本質
公益宣傳片不僅僅需要選擇老百姓最熟悉的事情，更要用老百姓看得懂的形式來說明深刻道理。以央視為例，今年推出的以歌頌父母養育之恩，倡導年輕人承擔家庭責任為主題的係列宣傳片，使用了平凡的家庭故事題材及通俗的講述方式，以真實質樸的情感，引起了觀眾的共鳴及深思。
（四）引申並尋求具有典型性和代表性的表現方式，從而服務於各群體獨有的公益文化
國家級電視台與國際公益組織的公益片製作，在內容設計及表現形式方麵有較大區別。以中央台為例，其製作播出的公益宣傳片多以弘揚中華民族傳統道德文化，或表現當下中國社會的普遍訴求為主題，講求真實平凡的記錄式表達，引發百姓共鳴。而諸如WWF（世界自然基金會）這類國際公益組織的宣傳片，多以保護野生動物及生態環境為主題，重視新奇的創意表現與極簡的概念表達。
二、創意與表現手法分析
公益宣傳片以其獨有的公益性、倡導性等特點，無論在電視片領域，亦或在引導核心價值觀方麵，都占據著特殊而重要的位置。如何含蓄而藝術地表現司空見慣的現象，如何運用奇特的創意手法，打破宣傳片“解說詞+畫麵+音樂”的慣用模式，寓情於景，寓情於形，完整地輸出公益主題與核心概念，是公益片創作值得深思的關鍵問題[3]。下麵將以幾部經典公益宣傳片為例，分析如何結合優秀創意，最大化表現公益主題。
（一）新奇的故事設計
故事，是公益宣傳片的核心組成部分，以故事化的手段表現公益主題，可增強與觀眾心理和情感上的接近性，以便引起共鳴。AMNISTIA公益組織推出的《人畜有別》宣傳片，以描述一個貴族小狗的日常起居生活為主，貼心的仆人為其穿衣打扮，奉上精美的早餐，故事情節生動且充滿趣味。而當小狗在用餐時，不經意間瞥向窗外，落魄的乞丐卻在垃圾箱旁撿著垃圾。這時畫外音響起：問題不是動物生活得像人類，而是有太多人生活得像動物。字幕打出：齊心協力反貧困，反社會歧視。故事的設計者巧妙避開了敏感話題的沉重講述，以風趣的故事和動物的視角，反觀人類社會中產生的貧富差異與歧視現象，獨具匠心的故事，在幽默之後，又發人深思。