第4節健康傳播成功範例
在20世紀七八十年代，不管在美國或其他國家，大型健康傳播運動鼎盛，也一再被人們以科學的、實際的角度仔細研究。除了上述斯坦福大學心髒病防治的例子以外，還有一個在文獻上一再被傳誦的成功案例，就是芬蘭North Karelia地方心血管疾病防治的例子（Wjndahletal，1992）。
North Karelia是芬蘭東部的一個省，1972年時人口約18萬，人口密度低，失業率高，典型的農業、森林業經濟，居民心髒病比率很高，生活形態也易導致心血管疾病。整個Karelia計劃在設計時，就針對兩種受眾而來，一種是一般大眾，另一種則是通過診所取得的心髒病高危險群，尤其高血壓患者人士名單。對於第一種受眾，防治工作的重點為：
1.通過大眾傳媒宣傳，並透過演講、傳單散布資訊。
2.和對健康問題感興趣的組織密切合作。
3.教育在健康機構工作的人。
4.教育誌願擔任意見中介者（opinion mediator）。
5.影響食品工業的食品生產者及消費者。
6.計劃一套係統的組織與評鑒。
這整套計劃，最大的不同在於運動者並非單純地把心髒健康看成一個資訊問題，而把周邊診所、行政與組織等麵向也一並考慮進來，同時也把下麵這些組織視作一種資源，並善加利用，造成氣候：
1.學校（課堂上安排相關課程或演講）。
2.健康機構（提供檢查等）。
3.組織誌願工作者（演講，示範健康烹飪等）。
4.當地商店（宣傳健康食品）。
根據Puska（轉引自windahl et al，1992），此項大型健康傳播運作的理論基礎，在於：
1.Bandura的社會學習理論。教導人們如何鑒定心髒疾病風險因子，教育他們自身行為與健康間重要的關聯，促使展開健康行為模式，加強自我管控能力，提供社會協助以及改變環境，引致健康的行為模式。
2.McGuire的說服模式中若幹重要啟示。
3.Rogers創新傳布（inrlovation—diffusion）中有關改變觸動者（change agent）及意見領袖的概念（此點下文會言及）。
4.傳播中多重渠道（multiple—channel）的概念。
多少年來，世人對傳播效果的認定，在極大化和極小之間擺蕩。
有關健康傳播的效果亦然。經過多年的研究與實驗，人們終於對資訊運動的效果，有一個比較中和的看法：那就是間接傳播和中介因素的影響很大，而世人對傳播效果和過程的研究，也開始轉移到相關的社會、政治、經濟大環境及文化的因素上。看來僅憑傳播是沒有辦法引起多大效果的，尤其如果忽視說服對象的需要、興趣與價值觀念，而一味地灌輸己方之見，就更不易奏效。
第5節 注意力轉移到受眾上
如上文所提，即使各方人馬把說服研究透徹，仍顯示資訊運動效果有時不如預期，於是有人把腦筋動到受眾（即receivet或audienee），也就是大眾、群眾的頭上，開始研究除了訊息來源、訊息、溝通渠道以外，受眾是否也透露一些值得玩味的因素。
其實早在1947年，Hyman＆Sheatsley就曾做研究指出，除了政治、商業、經濟等實質（physical）上的障礙外，還有所謂心理（psychological）上的障礙，導致資訊無法自由流通，效果不如預期。根據Hyman＆Sheatsley，許多無藥可救、一無所知（chronic Know—Nothings）且不在乎的人，是資訊運動失敗的主因。此外研究也顯示隻有感興趣的人，才會主動吸收資訊，而這些人也隻是選擇性吸收和自己原有理念相合的資訊而已，而非照章全收，並且態度也不盡然跟著改變。這就是Hy。man＆Sheatsley歸納出選擇性過程（selectiveprocess）中，所謂選擇性曝露（selective expostlre）、選擇性理解（se一1ective perception）以及選擇性記憶（selective retention）的結論。
Hyman＆Sheatsley這篇文章成名很早，後來一再被引用（windahletal，1992）。
二十多年後，Harold Mendelsohn（1973）特地針對同樣的議題寫了一篇名為《為什麼有些資訊運動會成功》（Some Reasons Why Information Campaign Can Succeed）的論文，以親身經曆，歸納出資訊運動會成功的原因。此後這兩篇研究就常常被人拿來對照比較。