第1節關係理論
管理史觀到了20世紀90年代晚期，逐漸成為強弩之末，公關的研究主流，也轟轟烈烈地進人“關係”的年代，不僅給公共關係相關研究指出了一個新的方向，也使得公共關係的功能與目的更加彰顯；同時公關效果也更易測量，而公關的貢獻也更易為企業主所知曉（Ledingham＆Bruning，1997）。雖然關係理論與管理史觀並不衝突，甚至可以說是管理的延伸，並且在關係理論當紅的年代，公關也仍然被視為一種管理功能，但關係無疑比管理更能點出公關精義，也更符合時代精神。而公共關係的英文——public relations，也被認為終極目標，即在追求public一relationship（注：relation在英文有關係、關聯的意思，但relationship則指固有的或已建立起來的、更進一層的關係，此節所謂關係均指relationship），甚至有人認為公關的英文名稱亦應改為public relatiorlship才更精確（enter＆Jackson，1995）。從此如何有效和不同的群眾建立持久友善的關係，一轉而為公共關係的真諦，也才是可大可久，經得起危機考驗，又值得永續追求的目標。
至此眾人才恍悟，長久以來所追求的傳播產出（comm Lmication production），其實是一個錯誤的方向，倒是與關係有關的行為結果，才是精華所在。Hon（1998：130）曾下過這樣的結論：“所謂公關效益，與其探討傳播效果，還不如探討價值（value）所在。”
早在1985年，公共關係使用最廣泛的課本——Cutlip，Center＆Broom（1985：4）的《有效公共關係》就曾經給公關下過定義：公共關係是一種管理的職能，協助組織和係乎其成敗的群眾，建立和維持一種互利的關係。Ferguson（1984）最早指出關係是未來公關研究最有潛力的方向，她在1984年回顧過去十年的公關期刊時，指出public relationships的最小研究單位——組織與群眾間的關係（organization—public relationships，下文簡稱為OPR），最具備日後建構公關理論與典範的潛力。可惜她的先見當時並未受到重視。Pavlik（1987）也很早就指出，雖然關係常在文獻中出現，被視為公關的中心思想，但是卻缺乏一個明確的定義。他認為公共關係——publi relations，顧名思義，與群眾（public）和關係（relationship）最是相關，但有關publics的基礎研究倒有一些，而有關關係（relationship）的研究卻始終付諸闕如，從來沒有人把relationship當作主要分析單位來研究過（Pavlik＆Salmon，1984）。
如前一章所述，行銷雖比公關晚認識到關係，但卻比公關早開啟關係的相關研究。1994年，行銷學者Morgan＆Hunt（1994）已明確指出付托／信任（commitment／trust）是關係行銷的要素之一。1995年，GrLmig，Grunig＆Dozier（1995：5）結束為期十年的優異公關計劃時，就下過這樣的結論：公關確能提升組織的績效，如果組織能和群眾“建立長期的信任與了解關係”，則更是如此。
公關角色理論大師Dozier（1984）曾針對公關活動效果的評估，歸納出三種評量方式：科學的量化測量方式、個人的主觀監測（即俗稱直覺，seat—of—pants）以及計算活動剪報等媒體產出方式。很久以來，因為種種局限，業界評估公關效果常采取第二、第三種方式，但自從關係理論出來後，第一種測量方式不僅成為可能，並且也相當準確。
Ledingham＆Bruning（2000）指出，公關早期確實隻是宣傳，直到今天，也仍有人隻視它為一種獲取媒體報道的技巧，然而公關是一門持續變化的學問，其觀點、角色或效果，都一直在演進。到了20世紀90年代，公共關係已經被視為企業的良心（Wilson，1994a），但如何證明公關對企業經營有價值，則仍像一團謎，仍缺乏一個各方一致同意的評估方式。而今關係管理的說法逐漸成為主流，這個新思路一出，就挑戰所有公關未解的疑雲，如公關是什麼，做什麼，該做什麼，功能為何，價值為何等種種始終纏繞的問題。於是Br00In，Casey＆Ritchey（1997）延續1995年的研究，廣泛閱讀關係文獻，結果發現：盡管大家都說有效公關能協助組織與群眾建立良好的關係，但遍查各學科相關文獻，對關係都沒有定論，也沒有什麼測量的量表。