需求陷阱的左右逢源
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作者：繩娜
“老板今天不在，我是這兒的經理。”一位身穿湖藍底色點綴白色小圓點襯衫的年輕女性笑吟吟地過來接待我們，她留著偏分齊耳的短發，左側頭發別到耳後，露出舊銀質海星狀的耳釘，不乏幹練卻又透著一股清爽之氣。後來我們了解到，她叫徐芳，年僅29歲，是這家新大洲本田摩托車（以下簡稱新本）徐州TOP店的操盤手，自己在店裏占有股份。這著實讓我們吃了一驚，倒不是因為她的年輕有為，而是她這樣的年齡和性別，在這樣充滿機油味道似乎更屬於男人的機車世界裏卻駕馭得遊刃有餘。
在此次江蘇摩托車的調研中，我們采訪了南京、鹽城、連雲港、徐州等城市大大小小的摩托車經銷商，總結出了這些人共同的特征：四十來歲，男性，在摩托車行業浸淫了一二十年，經曆過這個行業輝煌鼎盛的十年，在行業的跌宕起伏和大浪淘沙中依然堅守。徐芳與他們比較起來，更像是一位業界的“小姑娘”。
然而正是應了“後生可畏”這句話，徐芳這位後生晚輩所操盤的新本TOP店在競爭激烈的徐州市場穩穩當當地占據了前三名的位置，零售份額呈上升趨勢。
個人和品牌的相得益彰
“整個店是在去年生意最淡的時候重新裝潢的，我參與了前期的設計。”徐芳帶領我們參觀店麵，帶有徐州口音的聲調讓人聽出類似山東人的豪爽。我們看到，專賣店的天花板被裝飾成蜂巢式的小格子狀，成排的LED燈光照射到白色地磚上又被反射回來，使得整個近300平方米的店通透明亮。臨街的一麵牆全部裝上了落地窗，腰封處貼著紅色新本的標誌，窗明幾淨，使得過往的行人對店裏的陳列可以一覽無餘。在店鋪的中央和靠右的位置是兩個半圓弧狀的展示廳，展示廳的展台上擺放著新款摩托車，靠右邊的展台上還擺著讓消費者直觀就能看到的高性能發動機。而店鋪左邊的位置則是一個被裝點成芥末綠的圓弧展廳，在四個展台上也依次擺放著摩托車。沿著圍繞中間三個展廳所形成的圓形路徑走上一圈，就能夠欣賞到擺放在店鋪四周的每輛摩托車，而且每輛摩托車之間都有一定的空間間隔，使得消費者很容易就可以坐在車上感受和觸摸。龍舌蘭、滴水觀音、鳳尾竹、幸福樹等各式綠色盆栽植物點綴其間，整個店鋪顯得生機勃勃。
“在夏天，我們會一直開著空調，這在很多店裏都是沒有的，而且背景音樂也經過精心挑選。我每天都會泡上竹葉青茶，不管顧客買不買車，都會給他倒上一杯水，讓他一進門就感覺到不一樣的氛圍。”徐芳說道。
買貨與擺貨是商家的吃飯本領
這並不是我們調研采訪中見過的麵積最大的摩托車店，但卻是最願意讓人進去待的店。這家店鋪的設計展現出徐芳獨具匠心的動線思路。擺車看似一件簡單的事情，實則非常有講究。在傳統的摩托車專賣店中，店鋪即是倉庫，一排排毫無縫隙地排列著車子。在零售業中，存在五個要訣：看、聞、觸、試、買。摩托車的“觸”是很有講究的，一般而言“觸”是用手，而摩托車的“觸”是用屁股，即坐在車上感受一下。在傳統店麵的擺設中，消費者是沒有辦法自主完成這個“觸”的，還需要店員把摩托車推出來，推個兩三輛車後不免會產生厭煩的情緒。而徐芳把路線設計成圓弧行，不僅能夠讓店鋪中每個角落裏的車子都被消費者很專注地看到，而且車子的擺放以及空間間隔，都能讓消費者輕而易舉地騎上去，這樣就真正地實現了摩托車的“觸”。在這樣的“看、聞、觸、試”中，自然而然讓消費者感受到摩托車的顯性品質，從而最大化了店鋪的坪效。
徐芳選貨很有特色。她並不像其他商家那樣，把一款產品的所有顏色都擺放出來，在她的店裏，基本是一款一色。例如，新本剛剛推出的踏板新款“自由Today”，其他商家的主打款都是白色，唯獨這裏是玫瑰紅，而憑借主打款玫瑰紅卻打開了徐州的市場，在剛剛上市的兩個月裏，已經銷售了40多輛，這是個還算不錯的銷量。
商家的本質就是選貨、買貨，並為此承擔選對選錯的風險。其實，商家的買入比賣出更難，一款產品往往會有很多顏色，選色會造成非常大的差異性，這完全依賴於經營者的眼光。也許就是因為沒有選好色，導致銷量不好，甚至有可能在市場上推不開。而有些店則會采用比較笨的方法，把顏色全部丟給顧客，這樣就會讓其陷入選擇的焦慮中。
在零售中，消費者會存在兩種焦慮：找不到東西的焦慮和選不到東西的焦慮。消除這兩種焦慮其實是商家提供給消費者的兩種最基本的服務。零售首先要解決的就是消除消費者的焦慮。在廉價貨市場中可能會有10萬個SKU，而在精品商場中卻最多隻有100個SKU，肯定是商家百裏挑一選出來的。隻有把真正符合消費者需求的貨選出來，才會讓消費者覺得，為此投入的時間和金錢是值得的。由此可以看出，選貨、擺貨是商家的吃飯本領，商家要做到讓你的顧客沿著動線去選購，基本上能夠選到中意的東西。隻不過摩托車是相對比較複雜的產品，還需要商家的指引，去看隱形的東西。
細節處體現專業與極致
在徐芳的店鋪裏，維修區是與銷售區連在一起的，維修工具井然有序地擺放在紅色工具架子上，台鑽、扒胎機、零件清洗機等專業工具也妥善安置。白色地磚上並沒有油汙浸漬，在牆麵上貼著“維修員工服務紀律製度”、“衛生製度”以及穆罕默德·甘地的一段話，其中一句是：“顧客是我們業務工作的一部分，我們為他服務並沒有恩澤於他，他為我們提供服務的機會，卻是在施惠於我們。”這與傳統摩托車維修店留給我們敷衍顧客、充斥著機油味的髒兮兮的環境印象大相徑庭。
徐芳要求員工在顧客買完車7天後上門服務並回訪，“這樣會讓顧客覺得，買完車，還記著他”。她認為，“跟顧客打交道從買車的第一天開始，他騎10年，那麼我們就要打10年的交道。我們以後的利潤點就在售後，售後將會是這個行業最重要的賺錢點，將來我們50%-60%的利潤都來源於售後，現在做了這麼多工作以及強調售後的專業性，就是為了這個”。
在送我們走的車上，徐芳透過車窗指著路邊的一家修車鋪對我們說，徐州市所有的修車鋪她都拜訪過，並把名片留給修車師傅，讓其為顧客推薦新本的車子，這樣徐州市所有的修車師傅都成了新大洲本田的賣手。這不得不讓人佩服她的蕙質蘭心。因為摩托車是個複雜的商品，這個行業是典型的專家賣車型，修車師傅往往是消費者認為最專業最可靠的人，這可以從很多做摩托車行業的人都是維修起家得到印證。
對徐芳的采訪讓我們困惑，是誰讓她把細節做得如此專業和極致？徐芳表示“廠家對我的影響更大”。早在2005年，剛走入社會的徐芳由於機緣巧合在老家新沂開設的新本分店做導購員，一年後被調入徐州店，繼續做導購。談到當時的銷售業績至今讓她自豪，她個人的銷量能占到整個店鋪的一半，她非常熟稔並善於揣摩顧客的心理，在這個店鋪一待就是7年，從優秀的導購員到如今的操盤手，店鋪的老板先後換過3個，唯一沒變的就是她，她成了這個店鋪的“鐵打營盤”。經過7年的熏陶和洗禮，新本的文化早已深入她的思想。新本是中日合資企業，日式文化強調把一個細微的東西都要做出品質來，也造就了她個人和這個品牌的相得益彰，這一點能夠充分從徐芳身上折射出來，就連一個小小的價格標牌，她也要把價格、型號、性能特點、技術參數等信息逐一列成表格，與設計師反複討論版式後，再打印、過塑成標牌，而不像其他商家，在一張剪紙上，用水筆簡單地寫個價格。因為“過塑標牌做出來能夠打消消費者的疑惑，讓其相信價格是穩定的，而不是我們隨意寫上去的”。