品牌必須有核心關鍵字
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作者：葉茂中
一項調查顯示，近八成消費者提到女性手機，第一反應就是朵唯手機。近日，朵唯手機董事長何明壽在接受采訪時表示：“占據了消費者的心智資源，我認為這是朵唯這幾年來最大的一筆財富。”
朵唯的逆襲戰，不得不從幾年前的金融危機談起。2008年正值國產手機集體沒落，在手機代銷行業摸爬滾打多年的何明壽卻執意要做手機品牌。如果僅為了做手機而做手機，何明壽將陷入手機的紅海戰爭中。“所以當時我們想，我們要做一個細分市場。”為此，何明壽挑了女性手機這個細分市場。
四年時間過去，朵唯不但沒死，還實現了20億元的年銷售額。
2009年的手機市場，正是國際品牌全麵崛起而本土品牌全麵潰敗之際，也是功能機正處巔峰而智能機技術尚未成熟之際，無論是從實力還是技術、競爭等多個層麵來看，當時弱小的正處於初創期的朵唯並沒有非常明顯的市場機會點。
但是，四年時間過去了，朵唯在激烈動蕩且變化的手機市場上不僅活著，而且還在穩步發展。這不能不說與朵唯選擇並堅守“女性手機”這個核心價值，並踐行“立足於小而聚焦於美”的策略息息相關。
何謂小而美？產品利益點要小而美，目標市場要小而美，目標消費對象也要小而美。
打一個最簡單的比方：拿一支矛去截一個目標，矛的尖端是越尖越好還是越鈍越好？產品的利益點好比矛的尖端部位，最鮮明、最突出的隻需一點，而且越集中，穿透力就越強，越容易進入消費者的心智。
說得簡單，做起來反而很難，就好像書法裏最難寫的，永遠就是那個“一”字。大多數時候，人的一生都是在和自己的貪婪做鬥爭。
有所舍才能有所得，大舍才能大得——對於大多數中小企業而言，我們認為其品牌目標不應該是做行業第一大，而是要去打造和形成不可複製或者難以複製的核心競爭力。而一個優秀的、被消費者心智所認可的品牌認知，在某種程度上不就是企業核心競爭力之一嗎？因此，有所犧牲、長期堅持其實都是值得的。
從產品層麵來說，舍去什麼都想做、什麼錢都想掙、掙快錢的短視行為，將產品做精、做好，保持上乘品質，會為企業贏得長遠發展的良好基礎；
從品牌層麵來說，鑄造一個優質品牌遠比打一槍換一個地方複雜和艱難得多，但堅持鑄造優質品牌對成就一個卓越企業更具有現實意義；
從傳播層麵來說，眉毛胡子一把抓，什麼都想說，什麼都要說，一版廣告恨不得密密麻麻全是文字說明、誇獎企業的溢美之詞，反倒不如舍棄荒腔走板的王婆賣瓜，找對訴求焦點，清晰準確地表明觀點，同樣在選擇媒體時，天女散花不如集中火力精準輸送；
從企業層麵來說，當企業財力、物力、人力資源不足夠多元化的時候，不如專注進而專業。
朵唯能夠小有成就，是因為朵唯清晰地明白自己的根在哪裏，並且能夠持之以恒地堅守，這對於很多野心勃勃的企業家而言是最難做到的——品牌如人，無論是小而美，還是大而全，甚至是野蠻成長，歸根而言，目標可以很遠大，但是內心必須很單純，必須清晰地明白自己的根在哪裏、自己擅長什麼，才能去做什麼，才能越做越好。
（編輯：周春燕 @qq.com）