白酒消費的“逆世界”
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作者：趙強
“逆世界”可理解為一種矛盾的消費心理。其顯著特點表現為：消費者內心和外在需求的不一致，出現了一個根本需求和一個表象需求。這種現象，在白酒行業尤為明顯。不得不說，像白酒這樣消費量龐大，競爭又激烈的市場，把消費者營銷到“口是心非”的境界，算是情理之中。
白酒，消費者究竟買的是什麼？
高端白酒的根本需求是什麼？一家人敞開天窗說亮話，買的就是麵子、廣告。茅台、五糧液這些名酒，大家都知道，請客吃飯，送禮應酬，都有麵子。消費者優先選擇廣告上經常看見，大家都知道的白酒。錢花到地方，還得讓別人知道。於是，大多數中高端白酒品牌，除去茅五劍這些有曆史沉澱的高端白酒品牌，都開始講曆史、講文化，開始大力度投放廣告，就是希望消費者知道自己是有文化、有曆史、有檔次的“三有”名酒。
低端白酒的根本需求是什麼？喝低端白酒的，多數是有酒癮的，頓頓得喝的，而且消費水平比較低。這些人是真喝酒的，也是愛喝酒的。他們的需求其實就是口味、價格。味道自己喜歡，價格也能接受，對於他們來講就足夠了。所以我們看到早期的低端白酒做廣告的力度沒有高端白酒大，往往就是在一個區域市場家喻戶曉，形成飲用習慣。消費者基本都是，當地能買到什麼就喝什麼。
為什麼說現在的白酒消費是一個“逆世界”？
白酒的訴求從根本需求向表象需求轉變。
高端白酒的表象需求是什麼？醬香典範——紅花郎酒；綿柔型白酒——洋河藍色經典；低醉酒度——豐穀酒王……從近些年湧現出的新型中高端品牌來看，我們發現，白酒的訴求開始朝著“切實的產品概念”方向發展。而實際我們在對消費者進行調研之後發現，其實多數消費者內心的需求仍然是麵子、廣告。隻不過在文化泛濫的白酒市場，作為請客送禮的主體，消費者更願意讓周圍人看到自己是“懂酒的、務實的”，而不是盲目選擇。所以眾多後起的白酒品牌，開始迎合消費者這種表象需求，重點打造自己獨特的“產品概念”。
低端白酒的表象需求是什麼？地道北京味——牛欄山；喝出男人味——衡水老白幹；好好生活，天天向上——老村長……從近些年湧現的優秀中低端白酒品牌來看，其訴求重心基本都是講“精神文化”，而很少談及酒質本身。細想之下，也很好理解。因為草根階層是情感最豐富的階層，是正在打拚的階層，是懷揣夢想的階層。而低端白酒之間，又基本沒有極大的酒質差距。所以，一些低端白酒品牌更願意去迎合他們這種心理，去強調草根階層的精神特質。
白酒消費，就目前來看，更側重於表象需求的滿足。所以，我們看到了酒鬼酒從“無上妙品”到“馥鬱香型”的轉變；我們看到了三井小刀酒利用“喝小刀，成大器”從默默無聞，變成新銳低端個性白酒；我們看到了洋河藍色經典“藍色情懷”的動人，也看到了“綿柔型”掀起的“柔和”風潮……作為白酒廠商的你，看清這個“逆世界”了嗎？
（編輯：寇尚偉 @qq.com）